Mobiliário tem conversão de 1,94% no e-commerce, aponta estudo europeu

A taxa de conversão de uma loja virtual pode variar significativamente de acordo com a categoria de produtos comercializados. Dados da consultoria internacional ECDB mostram índices entre 1,94% e 4,39% nas sete principais categorias analisadas.

Importante: os números não são referentes ao mercado brasileiro. A análise da ECDB considera dados de mercados europeus e serve como referência para entender o comportamento do comércio eletrônico em diferentes categorias.

Entre os segmentos avaliados, a alimentação apresenta a maior taxa média de conversão, de 4,39%. Na outra ponta está o mobiliário e artigos para a casa, com 1,94%. A diferença mostra que utilizar uma taxa média única como parâmetro para avaliar o desempenho de um e-commerce pode levar a conclusões equivocadas.

Alimentação lidera conversão

Depois da alimentação, aparecem hobbies e lazer, com taxa média de conversão de 3,21%, e produtos de cuidado, com 3,01%. Moda registra 2,39%, enquanto eletrônicos chegam a 2,30%.

Na sequência estão bricolagem, com 2,08%, e mobiliário e artigos para a casa, com 1,94%.

A taxa média global de conversão no comércio eletrônico é de aproximadamente 2,68%, segundo outra análise da ECDB. A consultoria, porém, ressalta que esse número não deve ser utilizado isoladamente, já que fatores como categoria, mercado, preço dos produtos e comportamento do consumidor influenciam diretamente o resultado.

Na prática, uma conversão de 2,5% pode representar um resultado diferente dependendo do segmento. Para uma operação de alimentação, por exemplo, o índice estaria abaixo da média da categoria. Já no mobiliário, estaria acima dos 1,94% registrados pela análise.

Preço influencia decisão de compra

A relação entre preço e taxa de conversão também aparece nos dados da ECDB. Produtos de menor valor e adquiridos com maior frequência tendem a apresentar uma decisão de compra mais rápida. É o caso da alimentação, categoria na qual muitos consumidores já conhecem os produtos e realizam compras recorrentes.

No mobiliário, o processo costuma ser diferente. Sofás, mesas e outros itens para a casa representam, em geral, compras de maior valor e menor frequência. O consumidor pode visitar diferentes sites, comparar preços e características, pesquisar avaliações e retornar à loja virtual várias vezes antes de concluir o pedido.

A ECDB apresenta como exemplo duas subcategorias com comportamentos distintos. Em cuidados para o lar, o valor médio da encomenda é de US$ 40,30 e a taxa de conversão chega a 3,5%. Já em ouro e metais preciosos, o ticket médio alcança US$ 574,44, enquanto a conversão cai para 1,66%.

Segundo a análise, isso não significa necessariamente que uma loja converte menos por oferecer uma experiência de compra pior. O resultado pode estar relacionado ao maior tempo de decisão exigido por produtos de maior valor.

Diferenças também aparecem entre empresas

A mesma lógica pode ser observada na comparação entre empresas. Segundo os dados da ECDB, o Walmart apresenta taxa de conversão de 3,38%. A varejista trabalha com uma ampla variedade de produtos, incluindo itens de compra recorrente e menor valor.

Já a Casper, especializada em colchões, registra conversão de 2,44%. O valor médio das encomendas da empresa é de US$ 588, em uma categoria na qual a compra tende a envolver mais pesquisa e comparação.

Os índices, portanto, não permitem avaliar isoladamente qual operação apresenta melhor desempenho. As empresas trabalham com categorias, produtos e jornadas de compra diferentes.

Leia: Pix ganha espaço no e-commerce e pode reduzir abandono de compras

Benchmark deve considerar o segmento

A análise da ECDB questiona o uso da chamada "regra dos 2% a 3%" como referência geral para determinar se uma loja virtual apresenta uma boa taxa de conversão.

Para a consultoria, a comparação deve ser feita, preferencialmente, com empresas que atuam na mesma categoria e, quando possível, na mesma subcategoria e mercado. A análise considera dados de milhares de lojas e mais de 18 mil categorias.

O mercado em que a operação está inserida também pode influenciar o resultado. Dados anteriores da ECDB indicam diferenças nas taxas de conversão entre países, reforçando a importância de considerar o contexto geográfico antes de estabelecer um benchmark.

Para o setor moveleiro, a principal leitura dos dados é que uma taxa de conversão mais baixa não representa necessariamente um problema na jornada de compra. Produtos de maior valor, adquiridos com menor frequência e que exigem mais pesquisa tendem a demandar um período maior até a decisão final.

Fonte: ECDB - Os dados apresentados nesta matéria são de mercados internacionais e não representam especificamente o comércio eletrônico brasileiro.