Varejo fatura mais, vende menos e enfrenta nova disputa por clientes

O crescimento do faturamento nem sempre significa que o comércio está vendendo mais. Em um cenário de consumo pressionado, parte da receita adicional pode resultar simplesmente de preços mais elevados, enquanto o volume de produtos vendidos e o movimento nas lojas diminuem. Essa diferença, muitas vezes escondida nos resultados financeiros, é um dos principais alertas do especialista em comércio eletrônico e estratégias digitais Pedro Padis.

Com experiência desde 2010 em e-commerce, omnichannel e operações de grandes marcas, incluindo passagens por Walmart e Dia%, Padis chama a atenção para uma mudança que vai além do desempenho das vendas: o consumidor está mais seletivo, enquanto a inteligência artificial começa a interferir diretamente na escolha de produtos, marcas e varejistas.

A análise ganha importância para o comércio de móveis e colchões, especialmente diante das dificuldades de consumo, do crédito caro e da necessidade de preservar margens em um mercado cada vez mais competitivo.

Faturamento não conta toda a história

Em setembro de 2026, o varejo brasileiro registrou queda real de 3,9% em relação ao mesmo mês do ano anterior, segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado. Foi o 16º mês consecutivo de retração real, com recuo de 7,3% entre bens duráveis e semiduráveis.

Ao mesmo tempo, o comércio eletrônico avançou 5,1% em termos nominais. A diferença entre os indicadores mostra por que o crescimento em reais não pode ser confundido automaticamente com recuperação do consumo.

Padis utiliza também dados do varejo alimentar para demonstrar o fenômeno. Segundo o Radar Scanntech, em setembro, o faturamento das mesmas lojas cresceu 3,3%, enquanto as unidades vendidas caíram 2,2% e o fluxo de consumidores recuou 3%.

Embora os números sejam de outro segmento, o comportamento ajuda a compreender uma preocupação que também interessa ao varejo moveleiro: vender produtos de maior valor não significa necessariamente ampliar a quantidade de negócios realizados.

Para Padis, o risco está em comemorar o indicador errado. Uma operação pode apresentar crescimento de receita e, simultaneamente, perder frequência de compra, clientes e capacidade de gerar novos negócios.

Black Friday exige atenção às margens

A Black Friday de 2026 deverá movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico brasileiro entre 26 e 29 de novembro, segundo projeção da Confi, por meio da Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil. A estimativa representa crescimento de 20,7% no faturamento, enquanto o volume de produtos comercializados deverá aumentar 15,4%.

A diferença entre as duas taxas indica que a evolução projetada da receita não depende apenas da quantidade vendida, mas também do valor médio dos produtos e da composição das vendas.

Padis ressalta que campanhas promocionais precisam ser avaliadas além do faturamento. Descontos elevados, despesas com publicidade, frete, devoluções e cancelamentos podem comprometer a rentabilidade, mesmo quando o volume de pedidos cresce.

No comércio de móveis, onde o transporte e a entrega têm peso importante nos custos, essa avaliação é especialmente relevante. Uma promoção pode gerar pedidos sem necessariamente produzir o resultado financeiro esperado.

Leia: E-commerce pode faturar R$ 13,3 bilhões na Black Friday 2026

Inteligência artificial começa a selecionar as marcas

A segunda transformação destacada por Padis está na maneira como o consumidor procura e compara produtos.

Em vez de pesquisar apenas em buscadores, marketplaces e lojas virtuais, parte dos consumidores começa a recorrer a assistentes de inteligência artificial para identificar alternativas, comparar características e receber recomendações.

Levantamento citado pelo especialista indica que 86% dos consumidores entrevistados pretendem utilizar inteligência artificial nas compras da Black Friday de 2026. O dado expressa uma intenção declarada, não uma garantia de utilização efetiva.

A mudança, entretanto, já mobiliza grandes varejistas internacionais. A Amazon incorporou o assistente Rufus à experiência de compra, enquanto o Walmart anunciou iniciativas para integrar descoberta de produtos e transações a ferramentas de inteligência artificial.

Para Padis, a consequência é significativa: a disputa comercial pode começar antes mesmo de o consumidor acessar o site de uma loja.

Se uma ferramenta de IA apresenta uma seleção de produtos considerados adequados às necessidades do comprador, as marcas que não aparecem entre as recomendações podem perder oportunidades de venda.

Informação e reputação ganham importância

Essa transformação exige das empresas mais do que investimentos em publicidade digital.

Descrições completas, especificações técnicas, imagens adequadas, disponibilidade de estoque, avaliações confiáveis e informações precisas sobre preços e entregas passam a influenciar a capacidade de um produto ser encontrado e recomendado.

No setor moveleiro, isso significa apresentar com clareza dimensões, materiais, acabamentos, funcionalidades, condições de montagem e prazos de entrega.

O especialista também destaca a importância da reputação construída fora dos canais próprios das empresas. Conteúdos editoriais, avaliações de consumidores, comparações e informações publicadas por fontes independentes podem contribuir para a maneira como sistemas de IA identificam e apresentam marcas.

Isso não significa que exista uma fórmula capaz de garantir presença nas respostas dessas ferramentas. Os critérios variam entre plataformas, e a recomendação depende de diferentes fontes e informações disponíveis.

A questão central, segundo a análise de Padis, é que as empresas precisam ser reconhecidas como opções relevantes e confiáveis, mesmo quando não controlam o ambiente em que o consumidor realiza a pesquisa.

Vender mais não será suficiente

O avanço da inteligência artificial também poderá facilitar a comparação entre produtos semelhantes, aumentando a pressão competitiva sobre marcas que não conseguem demonstrar diferenciais claros.

Para fabricantes e varejistas de móveis, a resposta envolve qualidade, design, atendimento, disponibilidade, condições comerciais e cumprimento dos prazos prometidos.

Padis chama a atenção para a necessidade de integrar marketing, estoque, logística e experiência de compra. Não basta atrair o consumidor com uma oferta competitiva se a operação não consegue entregar o produto nas condições anunciadas.

O alerta reúne duas mudanças que precisam ser acompanhadas pelo setor moveleiro: o faturamento isolado já não revela toda a saúde do negócio, e a visibilidade de uma marca começa a depender também de sua presença nas recomendações da inteligência artificial.

Em um mercado pressionado, vender continua sendo essencial. Mas compreender quanto se vende, com qual margem e por que o consumidor escolhe determinada empresa será cada vez mais importante.