É hora de repensar o preço dos colchões e despertar o mercado

Chegamos a mais da metade do que foi um ano como nenhum outro. Para entender como os eventos recentes estão afetando o setor de colchões, é preciso rememorar alguns fatos.

O ponto principal deste ano foi a nova pandemia de coronavírus. Alguns fabricantes e fornecedores de colchões reagiram inicialmente ao vírus trocando a produção para equipamentos de proteção individual. Mas, é claro, a maioria das empresas foram forçadas a reduzir temporariamente sua produção ou fechar fábricas por completo.

O impacto foi avassalador no primeiro momento. Pesquisa realizada em maio pela Abicol junto aos seus associados deixa bem clara a situação. Quase 70% das empresas acreditavam em demissões nos 90 dias seguintes. Mais de 35% delas manifestaram preocupação com as negociações que deveriam ser enfrentadas com fornecedores e menos de 30% haviam obtido resultado positivo no acesso a crédito. O clima de pessimismo era tanto que 46% dos entrevistados acreditava que a produção pós-pandemia cairia pela metade.

Havia razões que justificassem tamanha preocupação. E dentre elas a principal era o fechamento das lojas físicas determinado pelas autoridades a partir de março quando foi decretado estado de pandemia e imposta a quarentena, ou se preferir, o isolamento social da população.

Embora existisse na época mais de 1.100 lojas vendendo móveis e colchões na internet, os fabricantes e fornecedores sabiam que a representatividade do e-commerce para colchões não chegava a 8% do total vendido no País. Portanto, era difícil apostar alguma ficha neste tipo de varejo.

Como consequência, a decisão mais adequada para o momento era suspender as compras de insumos, adotar uma política de suspensão de contratos de trabalho e aguardar os novos movimentos. E eles não demoraram muito para acontecer. E vieram em penca, como se diria no Sul. A velocidade das vendas no e-commerce foi surpreendente. Do começo de março até o final de maio a alta no número de pedidos de colchões atendidos pelas lojas online batia em 155%. Mas poucas empresas estavam operando e não havia estoques de materiais para atender a tamanha demanda. Como consequência natural, a mais antiga lei que rege o mercado, a da oferta e procura, começaram a ocorrer aumento nos preços dos insumos. Cada um por uma razão diferente. O TNT, usado inclusive para ensacar as molas, amentou mais de 100% motivado pela alta procura para produção de máscaras e EPIs para profissionais de saúde. “Nós já estávamos com o TNT no ‘radar’, por conta dessa utilização. Mas outros insumos também elevaram preços, a alta dos molejos ensacados é de 18%; o aumento varia de 5% a 8% no preço dos tecidos e chega a 8% nos insumos químicos para a fabricação de espumas”, afirmou Rogério Coelho, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Colchões (Abicol). Claro que a variação do dólar também justifica parte dos aumentos.

Mas o presidente da Abicol admitiu a surpresa com as vendas. “Elas iniciaram em ritmo que ninguém tinha como prever, a ponto de demandar reabastecimento do estoque para a produção colchões. Já a produção dos insumos precisa de mais tempo para se equilibrar e a logística internacional também está passando por adequações. Em resumo, maior demanda, menor oferta, preços mais altos”, concordou Rogério Coelho.

Alta demanda x descontos nos preços

“A promoção não deve ser vista como uma alavanca tática para corrigir estratégias de preço regular, mas sim um mecanismo estratégico que direcione um crescimento lucrativo”, recomenda Castro, líder de Pricing da Nielsen Brasil. Castro destaca que os varejistas precisam entender quais produtos realmente respondem à promoção e ter estratégias claras para eles. De acordo com o especialista da Nielsen, descontos não podem ser usuais e muito frequentes, nem por períodos muito longos, pois isso pode perder o efeito sobre o consumidor. Ele recomenda uma pausa entre as ações de desconto e destaca que isso é essencial para não prejudicar o volume base.

Mas não é isso que se vê nos maiores sites de e-commerce do País em relação aos colchões, como se vê na imagem.

Então, o consumidor – que na dor aprendeu a dar valor aos móveis e hoje sabe quanto é importante ter um bom colchão para dormir – vai continuar comprando com preços subsidiados. A indústria e mesmo o varejo estão desperdiçando uma rara oportunidade de praticar preços justos, recompor as margens que vem defasadas há muito tempo. Nunca é demais lembrar que o preço dos colchões no varejo entre janeiro de 2019 e junho de 2020 recuou 7,3%. No mesmo período o dólar, utilizado para pagar a maioria dos insumos na produção de colchão subiu 62%.

Um mercado que deve despertar

Em 2005, do valor do consumo das famílias, 1,65% era destinado à compra de móveis. Em 2020, o percentual do consumo das famílias para compra de móveis baixou para 1,4%. Os números são do estudo de mercado do Intelligence Group e revela a perda de mais de R$ 30 bilhões/ano.

Este ano o potencial para compra de móveis é de R$ 62,2 bilhões e para a compra de colchões o valor chega são R$ 8,2 bilhões. Um bom valor, se considerarmos o que representa do total, mas pouco se considerarmos o valor agregado aos colchões nos últimos anos e o preço médio do colchão, que ainda está abaixo de R$ 600.

Este é um ano diferente de todos os demais, mas pode ser mais que isso. Pode significar o novo despertar do setor colchoeiro. As vendas do segundo semestre podem recompor as perdas ocorridas até agora. Seria perfeito, mas para isso é preciso combinar com fabricantes e lojistas. O fornecedor está fazendo a sua parte, recompondo suas margens. O próximo na linha deve ser o fabricante. E queremos de fato ver isso acontecer.

Mais matérias sobre o setor colchoeiro você encontra aqui na versão digital da revista 198, cujo tema principal é o despertar dos colchões.