A (des)inteligência artificial contribuiu para a erupção da Etna

A (des)inteligência artificial contribuiu para a erupção da Etna

 

É óbvio que o título faz ironia entre o famoso vulcão italiano e a rede de lojas que está fechando as portas no Brasil.

 

Se eu vendesse tecnologia diria que Inteligência Artificial é uma das principais responsáveis por transformar a jornada de compras do cliente em algo único. Ela faz isso por meio de um cruzamento de dados que permite uma abordagem mais personalizada aos consumidores. Em outras palavras, a empresa obtém um conhecimento relevante sobre o perfil dos clientes, podendo utilizá-lo para enriquecer a experiência com a loja. O uso da Inteligência Artificial no varejo viabiliza o mapeamento do comportamento das pessoas. O objetivo é traçar o perfil dos clientes atuais e dos potenciais. Na prática, o objetivo é delinear o que chamamos de persona: o tipo de pessoa que está interessada nos seus produtos ou serviços.

 

Por que estou dizendo tudo isso? Porque acredito que foi por conta desta tecnologia que a família Kauffman, dona da Vivara Joias, levou excessivamente a sério os algoritmos que tinha em mãos sobre os seus clientes. Logo, fazia sentido concluir que se a classe média alta comprava joias na Vivara, comprariam móveis em uma loja do grupo.

 

Fundada em 2004, a Etna foi criada para ser “referência no mercado de móveis, decoração, utilidades domésticas, organização, cama, banho e iluminação. Com mais de 20 mil produtos em seu portfólio e marcas internacionais exclusivas”. Percebeu a insinuação na apresentação da marca? Não era uma provocação à Tok&Stok? Lembrando: A rede fundada por Regis Dudruble em 1978, até a chegada da Etna não tinha um concorrente de peso.

 

E, digamos, facilitou a evolução da Etna a venda da Tok&Stok em 2012 para o grupo Carlyle e a saída de Regis Dubrule da empresa. E a Etna aproveitou o fato para crescer. Três anos depois a Etna já tinha 17 lojas e faturamento de 500 milhões de reais.

 

Mas veio a pandemia, lojas físicas fecharam por longo tempo, e a situação da Etna se deteriorou tão rapidamente que não deu tempo sequer para arrumar um comprador. Fecha as portas agora com apenas quatro lojas funcionando.

 

 

O caso da Etna deixa duas lições interessantes

 

Cá entre nós: A primeira é que – mais uma vez se aplica o ditado – a grama do vizinho é sempre mais verde. Se tem alguém ganhando dinheiro, porque eu não concorro com ele e ganho também ou, ainda melhor, destruo ele e ganho sozinho... Não é isso que se vê frequentemente no setor?

 

Segunda lição: a tecnologia ajuda, mas não sabe tudo. O conhecimento da área em que se atua é fundamental, principalmente em momentos difíceis. Eu imagino que a “inteligência natural” deveria ter concluído que as pessoas compravam joias na Vivara por acreditar na marca e, então, criar a Vivara Móveis, associando a marca famosa ao novo negócio faria muito mais sentido. Não é isso que a Vogue faz com enorme sucesso há 130 anos, quando era apenas uma revista de moda?