A dificuldade dos marketplaces em engajar os vendedores

Vivemos na era excesso. Rede social? Tem mais de uma dúzia… Aplicativos que compartilham casa, carro, e o que mais você pensar? Escolha entre centenas deles… Pretendentes? É só questão de dar um like…

 

Mas daí vêm os problemas: nos enjoamos rápido demais, se não gostamos, simplesmente ignoramos. Unmatch, unfollow, unsubscribe… em bom e claro português: parece que tudo ficou a um clique de distância, seja para engajar ou repelir. E sabemos que a primeira opção é bem mais difícil de acontecer do que a segunda.

 

Também vivemos na era da hiperpersonalização. Se achávamos que Orkut, Facebook e mais recentemente o Instagram eram vícios a serem combatidos, é porque ainda não conhecíamos o poder de sedução do TikTok. Já sobram estudos que mostram como a rede social atinge áreas que controlam prazer e desejo no nosso cérebro. Parece droga, e no fundo, de fato, é. Como é perfeito passar horas e horas vendo vídeos e conteúdo que parecem que foram feitos especialmente pra gente, não é mesmo?

 

O que isso tem a ver com marketplace?

 

Transportando todos esses temas para o mundo corporativo e, mais especificamente, para a forma de atuação dos marketplaces brasileiros, chegamos a um cenário preocupante. E é sobre isso que eu vim conversar com vocês hoje.

 

Diferentemente de outros lugares do mundo, onde um ou dois players concentram 70%, 80% de participação de mercado no digital, por aqui, em terras tupiniquins, o que não falta é marketplace brigando pela atenção de vendedores e compradores. São sites como o Mercado Livre, que nasceu como leilão virtual e se consolidou como o maior marketplace brasileiro, passando por grandes redes varejistas, como Magazine Luiza, Casas Bahia e Americanas, e chegando até os mercados mais segmentados, como Carrefour, Leroy Merlin e MadeiraMadeira.

 

Em comum, todos esses canais têm o mesmo desafio: como engajar compradores e vendedores para criar um efeito de rede capaz de sustentar e rentabilizar suas operações de marketplace?

 

Talvez possamos eliminar o Mercado Livre desta lista, afinal de contas, trimestre a trimestre, a empresa esbanja um crescimento em todas as vertentes e vai se consolidando, cada vez mais, como o principal site de compras do Brasil. Mas o que o Mercado Livre tem de diferente que os outros marketplaces não conseguem entregar?

 

O diferencial do Mercado Livre

 

Considero que o segredo está dividido entre três grandes pilares: o tecnológico, com uma API aberta e robusta, que permite que várias mentes criem um ecossistema integrado, focando no core business de cada segmento; o logístico, com o desenho de uma malha logística capaz de realizar entregas em no máximo 48 horas e em constante evolução; e o estratégico, que prefiro tratar como “pessoas”, afinal de contas, o Mercado Livre é o grande propulsor do e-commerce nacional e viabiliza as mudanças e os lançamentos do setor. E tudo isso é feito por ter pessoas dedicadas a trabalhar e a pensar no futuro do negócio.

 

Não parece tão difícil quando a gente lê, mas por que ninguém consegue reproduzir o sucesso do Mercado Livre?

 

 

Problemas no caminho

 

Problemas não faltam: primeiro, boa parte das grandes varejistas, oriundas do varejo físico, enxergou no digital um caminho obrigatório a ser seguido, e não uma solução. Mesmo empresas que se dizem digitais, e que de fato evoluíram muito nesse aspecto ao longo das últimas décadas, travam quando encontram antigos dilemas: se deu certo a vida toda, por que devo mudar agora? Por trás de cada estratégia errada ou obsoleta, tem sempre um grande executivo, “deus” de não sei o quê, que com maestria conduziu essa estratégia 20 anos atrás.

 

Também vivemos na era da velocidade. Tudo se torna obsoleto muito rápido. O mundo de apenas 20 anos atrás é muito, muito, muito diferente do mundo de hoje. Dá para imaginar que a gente enviava SMS, fazia ligações e baixava toques polifônicos? Lembra da época em que a TV era a grande ditadora de tendências? Recorda-se como era o mundo sem WhatsApp, Uber e iFood?

 

Pois bem, ter que gastar energia para convencer um grande executivo de que é necessário seguir um caminho diferente no digital é a primeira grande amarra que todos eles encontram.

 

A segunda também fica na conta da diretoria: no varejo tradicional, offline, os dados dos compradores são considerados a galinha dos ovos de ouro. É de lá que tiramos as estratégias, a disposição da loja, o sortimento etc. etc. Tudo isso é verdade, mas se esconder essas informações realmente fosse o caminho, o Mercado Livre, que deixa tudo a disposição de todos, seria o gigante que é hoje?

 

Não é muito mais fácil abrir a API e deixar as empresas que entendem de cada nuance do e-commerce tratar, ordenar e entregar aos vendedores que assim desejam as informações que cada um deles está buscando? Não é muito mais econômico e sensato focar na geração de valor e vendas, em otimização logística e experiência, do que ficar desenhando “soluções” que nenhum lojista pediu e que, de tão malfeitas, no fundo, no fundo, não servem de nada?

 

Olhando de fora, parece que a mentalidade de loja física é a grande âncora que impede o crescimento de todos no mundo digital…

 

Logística

 

Seguimos falando de impasses: na logística, vemos brigas na TV e no judiciário para discutir quem tem “a entrega mais rápida do Brasil”. Uma grande jogada de marketing da maioria dos marketplaces e nada mais. Eu, você e todos os marketplaces sabem: o único que entrega rápido de verdade, em TODO o Brasil, em TODAS as categorias, é o Mercado Livre.

 

E daí, mais uma vez, eu te pergunto: por quê? A resposta vem de novo da TI e do olhar vanguardista do Mercado Livre. O Full, que nasceu lá em 2017, primeiro focou em experiência e entrega. Hoje, ele foca em rentabilidade, em gerar valor para o Mercado Livre.

 

Mesmo tendo o caminho das pedras, parece que todos os marketplaces falharam ao entregar o seu serviço de fulfillment. O serviço, que no Mercado Livre já é indispensável, na concorrência é descartável. É difícil, é complexo, é caro, é desconexo. Não tem integração, não tem destaque, não tem entrega mais rápida. Resumindo, não tem valor.

 

Não tá fácil pra ninguém fechar as contas. Isso é fato. Mas se não rolar investimento, se não entender que a eficiência logística é o caminho, vamos continuar a ver os marketplaces patinando. Logística se faz com malha, mas também com tecnologia e integração com o restante da empresa. Não só com o marketing…

 

 

Pessoas

 

Por fim, chegamos às pessoas. Os marketplaces parecem ter se esquecido que “uma PJ é um conjunto de PFs” … Empresa é coletivo de pessoas! Não adianta achar que em plena era do excesso, da hiperpersonalização e da velocidade, que entregar uma “central de treinamentos” em que um grande e experiente lojista abre e se depara com um vídeo introdutório de “como anunciar no nosso marketplace” vai gerar engajamento.

 

Não adianta pensar que, entre todos os vários marketplaces em que eu, lojista, posso optar por trabalhar, vou escolher o seu, que foca em entregar tanta solução que internamente é aplaudida e revenerada, mas se esquece do primordial, do centro do negócio: gerar vendas!!! É por isso que todo mundo fala mal do Mercado Livre, mas ninguém sai de lá… É por isso que todo mundo está correndo atrás de garantir que a reputação vai atender aos novos (e pesados!) critérios que o Meli estabeleceu para este ano.

 

Não adianta lançar um serviço que não funciona, uma feature que ninguém pediu ou ainda um modal logístico que me custa mais caro e não entrega valor.

 

Você, marketplace, não pode mudar as pessoas que estão do lado de cá, dos lojistas, mas você pode (e deve!) repensar se as pessoas certas estão aí do seu lado. E com isso dito, o que eu mais escuto é: “mas a gente copiou exatamente o que o Mercado Livre fez… Por que não dá certo?”.

 

A resposta é mais do que óbvia, mas, mesmo assim, vou mencioná-la: você não é o Mercado Livre, e, mantendo todas essas amarras internas e esse pensamento do século passado, nunca vai ser! Você, querido marketplace, é o meme do Scooby Doo, em que a Velma vai descobrir quem é o responsável por tudo dar errado, e descobre ser ela mesma a grande vilã…

 

O que eu posso garantir é que todos nós, lojistas, estamos aqui, de braços abertos, querendo mostrar o que está errado, para termos esse importante poder de escolher em qual marketplace vamos operar, porque todos geram vendas e valor. Precisamos de um plano B. Mais do que isso, vocês podem ser o plano principal. Só, por favor, nos ouçam.

 

(Com informações E-commerce Brasil)