Amazon tem controle da geração do milênio e concorrentes reagem

*Por Pam Danziger, presidente da Unity Marketing

Desde a sua criação, Jeff Bezos tem jogado um longo jogo na Amazon. Ele avisou a todos em sua primeira carta aos acionistas em 1997: “Acreditamos que uma medida fundamental de nosso sucesso será o valor para os acionistas que criarmos a longo prazo. Escolhemos priorizar o crescimento”.

Os lucros ficaram para trás em relação ao crescimento e logo no início ele foi muito criticado, como quando o analista da Forrester Research George Colony chamou a empresa de “Amazon. Brinde".

A estratégia vencedora, conforme definida na primeira carta e seguida desde então, é a "obsessão do cliente". Reconhecendo que as compras pela Internet estavam apenas começando, ele entendeu que levaria tempo para que os consumidores que nunca tiveram uma alternativa às compras na loja física viessem para a Amazon. Ele aceitou o desafio de ajudar os clientes a evoluir seus hábitos de compra da loja para o online. Ele basicamente mudou o comportamento dos consumidores com sua visão. E o resto é história.

Três principais gerações da Amazon

Em 1997, os clientes-alvo da Amazon eram então o forte grupo de 76 milhões de baby boomers, nascidos entre 1946 e 1964, e com idades entre 33 e 51 anos na época. O grupo muito menor de 55 milhões de GenXers, nasceu entre 1965 e 1980, e tinha entre 17 e 32 anos. E vindo logo atrás estavam os millennials, nascidos entre 1981 e 1996, cuja taxa de natalidade em 1990 havia atingido o auge dos Baby Boomers, recorde estabelecido em 1957.

Na época da fundação da Amazon, a geração do milênio mais velha tinha apenas 16 anos e Bezos sabia que eles eram o cliente-alvo do qual dependia sua visão de longo prazo para a Amazon. Na marcha inevitável do tempo, a geração do milênio ultrapassou os baby boomers em números em 2019. E por causa da imigração, seus números não atingirão o pico até 2033, quando chegarem a 75 milhões.

Hoje, a geração do milênio está entre 25 e 40 anos de idade e está na fase de vida quando a renda e os gastos do consumidor começam a atingir o pico. Os baby boomers, agora com 57 a 76 anos, estão indo na direção oposta com a renda e os gastos caindo inevitavelmente à medida que atingem a idade de aposentadoria.

A geração do milênio ama a Amazon

Hoje, o plano de Bezos de liderar como destino online preferido pelos consumidores foi realizado, mais especialmente entre os millenials com seu poder de compra crescente. Um novo estudo da empresa de investimento Cowen relata que mais de 60% dos consumidores da geração Y afirmam que a Amazon é seu canal de compras preferido – sem exceção. Não é apenas um destino preferido em comparação com outros sites de marcas ou varejistas, mas também é o favorito absoluto em relação às lojas físicas, com apenas cerca de um quarto preferindo a experiência na loja.

E não só a Amazon é o lugar favorito para a geração do milênio fazer compras, mas também bate o Google como o lugar onde eles começam suas buscas de compras online e pesquisas para compras planejadas, mesmo que acabem comprando em algum outro lugar. O domínio da Amazon sobre o cliente ainda mais jovem da Geração Z é igualmente forte, mas isso é assunto para outro dia.

Cliente, não obsessão no concorrente

Além de estar comprometido com o longo prazo, Bezos também disse: “Se pudermos manter nossos concorrentes focados em nós enquanto continuamos focados no cliente, no final das contas, vamos dar certo”. Em  entrevista incisiva ao  Business Insider , Bezos explicou seu pensamento sobre a competição: “Tivemos uma reunião geral e eu disse: 'Olha, você deve acordar preocupado, até apavorado todas as manhãs, mas não se preocupe com nossos concorrentes , porque eles nunca vão nos enviar dinheiro de qualquer maneira. Vamos nos preocupar com nossos clientes e manter o foco.’”

Ele continuou explicando que, ao contrário dos esportes, os negócios não são um jogo onde há vencedores e perdedores. “O comércio eletrônico está tendo sucesso. Ninguém mais tem que falhar para que façamos bem”. Isso é fácil para Bezos dizer por que ele continua vencendo. Mas quando você continua perdendo para a Amazon, com certeza parece um jogo esportivo.

Para entrar no placar contra a Amazon, as marcas precisam ganhar a consciência do consumidor para se tornar um destino que as pessoas vão lembrar e ir. Tudo se resume a um marketing eficaz para que uma marca possa alcançar e atrair os melhores clientes em potencial. Isso significa que o marketing para a geração do milênio, que dada sua posição no ciclo de vida do consumidor, não são mais os promissores, mas os melhores clientes potenciais para as marcas aqui e agora.

Como alcançar a geração do milênio

Para o resgate, vem um novo estudo da Data Axle examinando as  mudanças geracionais nas preferências de mercado . Com base em uma pesquisa entre cerca de 1,1 mil consumidores igualmente ponderados nas gerações Boomer, X, Y e Z, o que é intrigante é como a geração Y se diferencia de outros segmentos em suas preferências de marketing. Às vezes, eles se inclinam com os mais jovens da Geração Z, mas, em outras ocasiões, divergem e ficam do lado dos consumidores mais velhos. E às vezes eles ficam sozinhos.

Por exemplo, um ponto-chave de diferença é a preferência da geração do milênio em ouvir as marcas por e-mail. Quase dois terços dos millennials preferem comunicações por e-mail de marcas, a taxa mais alta em todos os segmentos. Mas os consumidores da Geração X, mais velhos, e da Geração Z, mais jovens, deixam a comunicação por e-mail com uma classificação muito mais baixa - 56 por cento para a Geração Z e 53 por cento para a Geração X. Os boomers também tendem para o e-mail, com 58% relatando que é seu veículo de comunicação de marca favorito.

“E-mail é o novo endereço digital, substituindo nosso endereço postal”, explica Stacia Goddard, vice-presidente sênior de estratégia e consultoria da Data Axle. “Agora todos têm todos os seus dispositivos conectados a ele.”

A publicidade online também tem pontuação baixa para a geração Y - apenas 23% gostam, a mais baixa entre as quatro gerações. Por outro lado, a mídia social é escolhida por 47% da geração Y, mais do que para os Boomers e a Geração X, mas ficando atrás da Geração Z com 63%. Para a Geração Z, a publicidade em mídia social é seu canal de marketing favorito.

A importância do marketing de influenciador é outra questão em que a geração do milênio e a geração Z divergem. Apenas 17% dos millennials são influenciados pelo marketing de influenciadores, em comparação com 29% da Geração Z. Isso é uma função da idade, com o passar dos anos normalmente a pressão dos colegas é menos significativa e a opinião dos outros não desempenha um papel tão importante.

“Quando você analisa os dados, encontramos diferenças entre os millennials mais jovens, com pouco menos de 30 anos, e os millennials mais velhos, que agora têm 40 anos. Há um intervalo de 15 anos, dos millennials mais jovens aos mais velhos, o que faz uma grande diferença em sua vida”, explica Goddard.

A geração do milênio também se destaca no que diz respeito à importância da reputação de uma marca. Os millennials são os menos impressionados com a reputação da marca (31 por cento) em comparação com a Geração Z (42%) ou Boomers (41%). A Geração X está no meio com 36 por cento.

“Ouvimos em todos os lugares como a reputação da marca e como o que elas representam é extremamente importante para a geração do milênio”, explica Goddard. “Mas descobrimos o oposto ao removermos as camadas. Isso ocorre porque eles e os consumidores da Geração X confiam menos nas marcas em geral. Cada marca parece estar mudando para um posicionamento de valor social e ambiental, mas tais declarações de valores devem ser autênticas. Às vezes parece que as marcas estão tentando ser o que todo mundo quer que elas sejam, e não sendo verdadeiras consigo mesmas. E a geração do milênio pode dizer a diferença.”

Mensagens personalizadas são a chave

Não importa como uma marca se comunica com os consumidores, a personalização de mensagens e ofertas é fundamental para seu sucesso. A geração Y lidera aqui - importante para 88% da geração do milênio - seguida pela Geração Z (87%), Geração X (82%) e Boomers (77 por cento).

É aqui que a Amazon tem tudo sobre a competição. Ela sabe o que os clientes leem, assistem na TV, pesquisam e compram. Não é nenhuma surpresa, então, que a Amazon ocupe a posição mais alta entre todas as marcas em fidelidade do cliente na pesquisa Data Axle. Outras marcas conceituadas são Nike, Apple, Target e Samsung.

As marcas que desejam ganhar força com a geração do milênio precisam torná-las pessoais e fornecer informações que realmente signifiquem algo para cada uma delas individualmente. “As pessoas não têm interesse em se conectar com marcas com as quais não se relacionam”, reflete Goddard.

“Todos são bombardeados por mensagens de marketing, publicidade e promoções todos os dias, ainda mais durante um ano eleitoral. A única maneira de romper é personalizando o conteúdo”. Ela acrescenta que os millennials ficam felizes em receber mensagens pessoais de empresas que eles nem conhecem, contanto que sejam interessantes e relevantes.

No geral, quase 60 por cento dos consumidores estão ansiosos para assinar os boletins informativos por e-mail de uma empresa para ver vendas, negócios e ofertas. Eles estão dispostos a compartilhar seus dados pessoais para que as marcas possam comunicar informações que sejam significativas para eles.

“Os millennials estão dispostos a fornecer seus dados para que as marcas possam saber o suficiente para personalizar as ofertas. Como nativos digitais, os millennials são incrivelmente conhecedores de dados e sabem como usá-los. Eles esperam que as marcas sejam igualmente hábeis no uso de seus dados de forma eficaz para criar mensagens e ofertas personalizadas”, explica ela.

Os dias da propaganda na mídia de massa estão realmente mortos e acabados. Hoje se trata de personalizar a mensagem. “Os clientes são indivíduos complexos que desejam receber anúncios sobre produtos relevantes para eles, com mensagens personalizadas para seus estilos de vida, aparecendo nos canais de sua preferência”, afirma Goddard.

Entre no jogo com a Amazon

Reconhecidamente, a Amazon tem uma grande liderança no jogo competitivo para a fatia da carteira da geração do milênio. Mas a pontuação não precisa ser 60 pontos para a Amazon e um dígito para o outro lado. É necessário copiar estratégias do manual da Amazon.

Talvez uma marca não possa igualar o preço da Amazon, mas um pouco - ou muito - de obsessão pelo cliente ajudaria a marca a colocar mais pontos no quadro, assim como direcionar o marketing por meio dos canais aos quais prestam mais atenção. Mas o mais importante é que a mensagem de marketing deve ser personalizada para causar uma impressão memorável. Essas etapas darão ao competidor uma chance melhor de marcar contra a Amazon.

Nota: Este artigo apareceu originalmente no The Robin Report.