Ameaças e oportunidades que podem reforçar vantagens do varejo

Os recentes episódios envolvendo “as blusinhas”, ou seja, a regulamentação e a necessária equidade competitiva entre produtos vendidos com benefícios tributários por meio de plataformas internacionais, tornou mais real a diferença do comportamento de consumidores entre o que dizem e o que fazem, de fato.

 

Da mesma forma que os temas que envolvem o alinhamento com as práticas ESG, cada vez mais demandadas por empresas com maior e melhor nível de governança.

 

Esses elementos deveriam se refletir no comportamento de consumidores ao optar por produtos, marcas, empresas, mas de fato o “faça o que digo e não faça o que faço” parece predominar, em especial, em momentos de maiores restrições de qualquer natureza.

 

O crescimento exponencial das vendas pelas plataformas foi, em boa parte, beneficiado pela demora para a adoção de medidas que regulamentassem, controlassem e tributassem de forma adequada e similar à que as empresas formais atuando no Brasil eram obrigadas a cumprir, sendo um dos mais fortes estímulos para permitir que produtos chegassem ao consumidor final com preços até 70% menores aos encontrados no comércio e varejo local.

 

Em especial, nas categorias ligadas à moda e ao vestuário, daí a expressão do episódio das “blusinhas”. E que se estendeu para outras categorias, até que, vencendo a inércia e o apelo popular dentro do próprio governo, foram reduzidas, mas não eliminadas, as diferenças tributárias que geravam o benefício dos preços. E ainda sem exigir todas as regulamentações de conformidade impostas às empresas e produtos manufaturados no País.

 

E consumidores e o próprio governo se aproveitaram da situação, ignorando impactos no emprego, na renda e na economia pelo benefício imediato em preço para os consumidores e em popularidade imediatista para o governo.

 

 

Igualmente, ocorre com o tema ESG, em que preocupações com sustentabilidade, governança, melhores práticas e outras abrangidas pela sigla são ignoradas pelos eventuais benefícios mais imediatos que possam existir quando optam por marcas, produtos ou empresas com uma lógica de benefícios aqui e agora.

 

E tudo fica mais sensível quando o ambiente e a realidade conspiram para criar um sentimento de benefício ou satisfação no curto prazo na realidade dos consumidores.

 

Como ficou marcante durante as crises geradas pela covid e as que se seguiram causadas pelo aumento da inflação, das taxas de juros, da inadimplência e com reflexos também no emprego.

 

Da mesma forma como a ilusão criada e alimentada pelo fenômeno das “bets” está impactando a saúde mental de parte da população e o consumo de forma mais abrangente.

 

No caso brasileiro, tem sido perceptível e até agravado por um menor, mais difuso e cada vez menos presente sentido de cidadania, apesar desses comportamentos terem características mais abrangentes em termos geográficos e quase sempre está correlacionado à maturidade de cada sociedade.

 

O “levar vantagem sempre”, que já foi descrito como um comportamento inerente ao jeito de ser e agir do brasileiro – e sempre desejado fosse minimizado –, aflora de forma marcante em momentos de pressão, restrição e tensão. Como temos vivido em tempos recentes.

 

Tudo isso tem menor relação direta com os indicadores macroeconômicos de aumento de renda, redução de desemprego, inadimplência ou diretamente com a confiança do consumidor, pois existe o efeito residual dos problemas vividos e seu impacto no consumo.

 

Na prática, os filtros de valores e atitudes ficam comprometidos, impulsionando o comportamento da gratificação e de benefícios mais imediatos no cenário atual com a combinação da massiva exponenciação da comunicação P2P (peer to peer) gerado pelas redes sociais e mais o aumento marcante da atuação dos “influencers”.

 

O envolvimento de alguns deles com atividades ilícitas é apenas um dos indicativos desse risco iminente.

 

Em muitos desses aspectos, o varejo tem privilegiada condição para medir, testar e avaliar comportamentos em tempo real e poder de redirecionar sua comunicação e relação com os consumidores em busca dos elementos que agreguem valor na percepção de mercado e alinhando com propostas que se sustentem no curto, médio e longo prazo.

 

E pode fazer de forma isolada ou em combinação com seus fornecedores de marcas, serviços e soluções e, igualmente, com suas marcas próprias.

 

Mas pode e deve fazer de maneira formal, informal ou de forma mais estruturada para exercitar essa vantagem competitiva fundamental de ter o consumidor no centro de tudo, próximo e em tempo real.

 

Vale refletir. E agir.

 

*Por Marcos Gouvêa de Souza fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo