Como elevar o lucro e o valor da marca

Para aumentar o valor de uma marca e lucrar mais, não basta apenas elevar o volume de vendas. É preciso elevar também os preços paulatinamente, no longo prazo. Isso é o que mostra um estudo feito pelo físico especialista em inteligência artificial Les Binet e pelo consultor em marketing Peter Field. Eles analisaram casos de 700 marcas em 83 categorias pertencentes ao banco de dados acumulado durante 30 anos pelo Institute of Practitioners in Advertising (IPA), da Inglaterra.

 

O dados do estudo foram apresentados pelo diretor de marketing da TV Globo, Roberto Schmidt, durante um congresso realizado em São Paulo. "A estratégia de aumentar preços é lenta, de longo prazo", afirmou.

 

Segundo ele, nos primeiros meses, deve se mexer bem pouco. "Depois de dois ou três anos, o consumidor já vai entendendo que vale a pena pagar mais por aquele produto. E assim se consegue elevar o lucro", complementou.

 

O estudo ainda mostra que a maioria (86%) das empresas que conseguiu engrossar o lucro fez isso associando ações para vender mais com elevação de preços. Segundo Schmidt, embora muitos empresários ainda tenham a ideia de que é preciso sacrificar preços para vender mais, essa não é uma alternativa sustentável. "Quem sacrifica preços, sacrifica margem e com isso também o lucro", explica ele.

 

Embora muitos empresários ainda tenham a ideia de que é preciso sacrificar preços para vender mais, essa não é uma alternativa sustentável. Quem sacrifica preços, sacrifica margem e também o lucro." 

 

Buscar novos clientes

 

Outro ponto importante, segundo Schmidt, é que não basta investir apenas na fidelização dos atuais clientes da rede. É preciso ir em busca de novos públicos. "A pesquisa mostra que entre as empresas que relataram ter obtido melhores resultados de vendas em um prazo de um ano, 59% focaram suas ações na conquista de novos consumidores e 29% nos consumidores que já frequentavam suas lojas", diz.

 

O executivo citou ainda as conclusões de estudos do Ehrenberg-Bass Institute for Science, da Austrália: o crescimento de participação de mercado de uma marca é resultado do aumento de sua popularidade, que só é possível quando ela ganha mais compradores. Isso inclui não só os chamados consumidores "heavy user", que consomem o produto com muita frequência, como aqueles que fazem compras ocasionais.

 

Outra conclusão do estudo, segundo Schmidt, diz respeito à disputa que as marcas travam na lembrança dos consumidores. Para uma marca crescer nesse quesito, não basta que ela esteja disponível na loja no momento da compra, ela deve também estar presente na mente dos compradores. "Uma marca ganha projeção não só no mundo físico, mas também quando os consumidores pensam e falam sobre ela, quando fica gravada na memória", diz Schmidt.

 

Nessas horas, a publicidade tem um papel fundamental, pois precisa agir para renovar constantemente essa memória. "Campanhas que têm apelo mais emocional do que racional têm mais chance de conseguir se fixar na lembrança dos consumidores. Mais do que mostrar os atributos do produto, as campanhas têm que tocar o coração do shopper", diz ele.

 

(Com informações de Valor Econômico)