Quebrar a barreira do preço para garantir lucro é um desafio

Usando como base alguns dados publicados pela Nielsen, Ari Bruno Lorandi, CEO do Intelligence Group, fala sobre o grave problema dos descontos permanentes nas lojas de móveis.

 

Se preferir, assista aqui:

 

 

Primeiro vejamos dados da Nielsen, referência global em mensuração e análise de dados:

O Brasil é o país mais vulnerável a alterações de preços na América Latina.
As novas dinâmicas do consumo trarão vários ajustes que impactarão as decisões de compra do consumidor no curto, médio e longo prazos. Quanto mais o consumidor ficar em isolamento, mais profundas serão as mudanças no comportamento do consumidor.
No Brasil, 89% dos itens geram mais vendas subsidiadas do que incrementais, quando estão com descontos.
Com os brasileiros sempre atentos aos itens em promoção, quebrar essa barreira para garantir lucratividade é um desafio. Os varejistas devem entender quais produtos realmente respondem à promoção e ter estratégias claras para eles. Descontos não podem ser usuais e muito frequentes, nem por períodos muito longos.
A promoção não deve ser vista como uma alavanca tática para corrigir estratégias de preço regular, mas sim um mecanismo estratégico que direcione um crescimento lucrativo.

Percebe?

Não parece que a Nielsen estava falando especificamente de móveis? Porque é exatamente assim que o varejo de móveis age hoje. Descontos 364 dias e descontos em cima dos descontos na Black Friday. Para manter essa estratégia, pressionam os fabricantes por preços mais baixos.

E, com isso, o consumidor perde a noção do preço justo. Com uma base tão larga de preços, fica difícil saber o que é barato e o que é caro, considerando o uso de um determinado móvel. Veja o exemplo de uma sala de jantar de pouco mais de 400 reais e outra de quase 8 mil; é difícil decidir sobre custo-benefício, a não ser que você seja especialista em materiais, design etc., o que não é o caso. E, na dúvida, o preço fala mais alto.

Bricio Castro, líder de Pricing da Nielsen Brasil, afirma que no pós-crise, é necessário simplificar para elevar os lucros e atender o consumidor.

O brasileiro não compra móveis porque estão na moda, compra quando precisa. Então, simplificar significa que a venda deve ser incremental, ou seja, gerar lucro. O fato é que a sala de jantar por menos de 400 reais está barata demais, seguramente não gera lucro para o fabricante nem para o lojista. Mas com certeza, a de quase oito mil reais têm valor que justifica o preço. Neste caso, mais significa valor.

E, cá entre nós: Já disse isso antes, mas é bom repetir: Se a indústria e o varejo não melhorarem suas margens agora, jamais terão outra oportunidade como essa.