Gestão de preços no varejo é fundamental

A formação do preço de venda dos produtos e serviços nas empresas do varejo é uma tarefa bastante complexa, mas pode ser uma estratégia competitiva de grande relevância para as organizações. A importância é ressaltada à medida que estas convivem com as imposições do mercado dos custos, do governo, da concorrência, e da disponibilidade financeira do consumidor. Além disso, fatores como competitividade e avanços tecnológicos influenciam diretamente no resultado da empresa.

 

A relação entre o preço final, o custo e a quantidade determina o lucro da empresa, e o retorno do investimento. O processo de decisão de preço envolve a coleta, ordenação e avaliação de diferentes variáveis. Para a especialista no assunto, Ana Paula Tozzi, CEO da GS&AGR Consultores, a gestão de preços no varejo é uma questão polêmica que estabelece uma ditadura neste procedimento diário dos lojistas. “A polêmica nasce no controle da elasticidade dos preços: qual o valor máximo que posso cobrar sem que eu perca a primeira venda? Ou quanto eu tenho que reduzir o preço para aumentar as vendas sem que as margens sejam reduzidas?”.

 

Ela explica que “a questão da ditadura advém da característica do negócio: quanto mais itens “comoditizados” eu vender mais o mercado dita minha política de preços. Na verdade, a complicação começou nas lojas físicas, mas se potencializou drasticamente com a internet, onde é possível, com certa tranquilidade, comparar preços entre varejistas. A tecnologia presente em todos os nossos eletrônicos, com a disponibilidade de ferramentas de comparação de preço e alertas de ofertas passou para o consumidor final o “poder” de negociar preços sem fronteiras entre lojas, estados e até países”. Com isso, Ana dá duas dicas: “prepare-se para competir em preço e fortaleça seu diferencial da construção do mix de produto. Ou seja, uma no cravo e outra na ferradura*!

 

No cenário de preços, Ana avalia que os varejistas terão que se preparar e inovar para competir. “Quando o foco é só o preço, o varejo deve se posicionar como varejo de alto giro, ou oferecer produtos complementares, com mais valor agregado, que mantém a lucratividade. Combinar oferta e demanda, gerenciando estoques e margens de forma dinâmica, ao mesmo tempo entender o consumidor detalhadamente, são diferenciais”.

 

Para o varejo tradicional, o grande paradigma é vender um mesmo produto por diversos preços diferentes. "Eu enxergo essa tendência como inevitável. Na verdade, acredito que o varejo vai inovar além do conceito das aéreas. Acredito, inclusive, que o varejista saberá em breve o quanto cada consumidor está disposto a pagar por um determinado grupo de produtos pelo meu histórico de compras na web. Inclusive por qual canal. Aí vem a segunda dica: diferencial na construção do mix de produtos. A composição do mix personalizado nos canais e nos perfis identificados nos consumidores cria uma inteligência onde seu consumidor é quem classifica e escolhe o mix de produto”. Um cenário cada vez mais possível de acontecer.