Ikea é processada em Israel

Apesar da Ikea vir demostrando que quer incentivar a igualdade de gênero, principalmente dentro de sua própria equipe, algumas de suas escolhas em campanhas de divulgação têm gerado dúvidas no público. Segundo o jornal israelense Haaretz, na tarde da última quarta-feira (27), a empresa foi processada, em Jerusalém, por discriminação de gênero, após ter divulgado catálogos especiais para a comunidade ultra ortodoxa judaica com imagens nas quais não apareciam nem mulheres e nem meninas.

O processo foi apresentado ao Tribunal de Distrito do Jerusalém por uma mulher ortodoxa que encontrou os catálogos na caixa do correio de sua casa e pelo Centro de Ação Religiosa de Israel. Tanto a mulher como a instituição pediram à Justiça israelense que atenda à reivindicação coletiva contra a filial israelense da Ikea, que no país opera sob concessão, e contra seu diretor, Shubi Koblenz. Os envolvidos pediram que a empresa multinacional pague uma indenização de cerca de 363 euros para aproximadamente 10 mil mulheres ultra ortodoxas que, segundo afirmam as partes acusadoras, viram sua sensibilidade ferida pela distribuição do catálogo, chamado popularmente “catálogos kosher”.

“A exclusão total das mulheres e das meninas do catálogo envia uma mensagem grave de que as mulheres não tem nenhum valor e que há algo ruim na sua presença, inclusive no espaço familiar que é mostrado no catálogos”, alega uma das partes.

“Esta discriminação e exclusão fez irritar, insultar e traumatizar os que receberam o catálogo e pode prejudicar o status das mulheres na sociedade em geral, e particularmente na comunidade ultra ortodoxa”, denuncia outra parte.

O "catálogo kosher" foi distribuído durante um período de 2017 em Israel e levantou queixas de grupos feministas e dos clientes mais seculares. Depois da polêmica, a Ikea anunciou que deixaria de distribuir qualquer tipo de catálogos que excluísse mulheres e posteriormente distribuiu outro com imagens sem pessoas.

Polêmica envolvendo mulheres não é novidade

A Ikea já tinha se envolvido em uma grande polêmica quando o assunto foi mulheres. A empresa retirou do ar um comercial da TV chinesa considerado sexista logo após o seu lançamento e, inclusive, teve que pedir desculpas pelo conteúdo divulgado.

A propaganda mostrava uma mãe repreendendo a filha por ela não ter apresentado um namorado à família. O comercial gerou polêmica imediata, principalmente nas redes sociais, pois reforçava um estigma do qual as chinesas tanto lutam para se livrar. Mulheres solteiras com mais de 27 anos ainda são alvo de preconceito no País e sofrem pressão de uma sociedade que prioriza o matrimônio.

A propaganda iniciava com uma cena tensa durante o jantar de uma família. Depois, uma jovem se virava para a mãe e tentava começar um diálogo, mas a mãe cortava a conversa dizendo: "Se você não trouxer um namorado para a casa da próxima vez, não me chame de mamãe!". De repente, um homem aparecia à porta e a filha o apresentava como seu namorado, os pais preparavam a casa com produtos Ikea e o convidavam para jantar.

Em uma mensagem pedindo desculpas em chinês e inglês, a empresa lamentou ter passado a ideia errada e disse que o objetivo foi encorajar consumidores a celebrar os momentos da vida cotidiana, mas não convenceu os críticos. Muitos consideraram irônico que a propaganda tenha sido feita por uma marca da Suécia, país elogiado pela igualdade de gênero.