Investir em influenciadores pode ser bom negócio para o setor

Em um mundo abarrotado de técnicas, estratégias e truques para atingir consumidores cada vez mais inconstantes, uma abordagem se destaca: o marketing boca a boca, forma secular de transmitir informações utilizando comunicação oral. De fato, linguagem e voz foram as primeiras ferramentas dos comerciantes para contar histórias, reais ou imaginárias, para convencer os consumidores, cujo hábito sempre foi o de compartilhar experiências, necessidades, emoções e produtos ou serviços com seus amigos e familiares.

Na China antiga, entre os séculos 11 e 7 a.C, a poesia oral e jingles de flauta de bambu eram usados ​​para vender doces. Na Grécia Antiga, as damas da noite usavam sandálias cravejadas que produziam sons de clique e deixavam rastros exclusivos que a clientela poderia seguir. Mais tarde, na Europa, à medida que as cidades cresciam e mercados se desenvolviam, os pregoeiros eram usados ​​para anunciar a localização de certos comerciantes e se eles tinham negócios.

No século 21, entretanto, com tecnologias emergentes e tendências em constante mudança, o papel e o efeito do boca a boca evoluíram para o ambiente online. De uns tempos para cá, o surgimento das mídias sociais se tornou parte importante do kit de ferramentas de marketing e mudou radicalmente a maneira como o boca a boca funciona para marcas e empresas. Na essência, é usar clientes satisfeitos para promover o negócio. 

Surgem os influenciadores

Novas plataformas surgem todos os anos carregadas de entusiasmo por aplicações em planos de marketing e com fortes expectativas de que irão melhorar o retorno sobre o investimento. Quando o boca a boca é feito utilizando essas plataformas digitais, pode impulsionar as vendas e obter mais lucro com um alcance maior de consumidores por meio de sites, feeds de notícias e redes sociais de uma marca. Aqui entra o influenciador, alguém que por definição tem poder de afetar as decisões de compra de outras pessoas por causa de sua autoridade, conhecimento, posição e relacionamento com seu público.

De sua parte, os consumidores confiam nas recomendações coletadas nas redes sociais. Não há dúvida que o influenciador é eficaz para aquisição de clientes. Nos últimos três anos, consultas sobre “marketing de influência” no Google tiveram aumento de 1500%. E mais: 80% dos profissionais da área de marketing acreditam que o marketing de influência é eficaz em suas estratégias. Estimativas indicam que o ROI (Retorno sobre Investimento) do marketing do influenciador pode chegar a 650%.

Embora o marketing tradicional continue sendo importante, é valioso aprender sobre como empresas deram uma nova guinada para envolver pessoas reais para representar marcas de uma forma autêntica, personalizada e mais significativa. E é disso que as marcas mais precisam hoje: uma voz autêntica que vá além do discurso de marketing e forneça informações reais de que os clientes precisam para tomar decisões de compra.

Entre nessa onda 

A We Are Social, agência de conectividade, de Nova York, estima que há 3,5 bilhões de pessoas usando ativamente as mídias sociais atualmente, número que corresponde a 45% da população mundial. Não por acaso, estudo recente realizado pela Associação Nacional de Anunciantes (ANA, na sigla em inglês) revelou que 75% dos profissionais de marketing estão usando influenciadores para aumentar o conhecimento da marca e direcionar o tráfego para sites e lojas. Por quê?

Pode-se analisar de três modos. O marketing de influência ajuda as empresas a ganhar conhecimento da marca, aumentar vendas e alcançar novos públicos. Influenciadores têm a confiança de seu público e são capazes de se envolver como embaixadores das marcas. Pessoas confiam nas avaliações online escritas por outros consumidores tanto quanto confiam nos amigos e na família: 91% dos consumidores afirmam que ler uma resenha positiva os torna mais propensos a fechar negócio. Costumam ler críticas antes de experimentar um restaurante, loja ou empresa. 

Comparado à publicidade, o boca a boca é orgânico, ou seja, quando alguém promove uma marca, produto, serviço ou evento, o faz porque está apaixonado por aquilo que está endossando. Isso é visto pelos consumidores como mais confiável do que métodos tradicionais de promoção. Quando os consumidores acreditam que estão recebendo a história completa e imparcial de um amigo ou influenciador não afiliado a uma marca, ficam muito mais inclinados a fazer uma compra. 

Marcas que vendem produtos de varejo para o consumidor final são as que mais usam influenciadores. “Não porque seja melhor, mas sim pelo fato delas já terem uma rotina de promoção, departamentos de marketing formados, precisam vender volumes”, comenta Rodrigo Azevedo, CEO do grupo Comunique-se. Para ele, Influenciadores funcionam praticamente com qualquer segmento e cita amostra extraída da plataforma Influency.me, que possui mais de 350 mil perfis cadastrados, indicando que 2,43% dos influenciadores brasileiros atuam no nicho de decoração/móveis.

Rodrigo Azevedo, CEO do grupo Comunique-se

Para estipular o tempo médio para consolidar o trabalho de um influenciador é preciso levar em conta dois aspectos. O primeiro é o tempo para se tornar influenciador e nesse caso não há resposta: pode levar anos, como viralizar e, em questão de meses, ter resultado. “Depende de talento, qualidade do conteúdo e nicho escolhido”, conta Azevedo, ressaltando que agradar a audiência é difícil e que a concorrência está cada vez maior. Em relação ao tempo que uma marca necessita para obter resultados, o recomendável é fazer ações com duração mínima de três meses. “O que as marcas mais buscam são, em primeiro lugar fortalecer a marca e em segundo lugar, conversão em vendas”, assegura o empresário.

Em síntese, o sucesso das marcas depende da compreensão das mudanças no mercado. E as marcas não estão no comando - as pessoas estão. CEO do Channel Signal, Paul Kirwin, gosta de dizer que “os executivos precisam descer a longa escada em espiral da Ivory Tower, afrouxar as amarras e almoçar com seus clientes”. Uma das maneiras mais alcançáveis ​​de fazer isso é levar a experiência do usuário a todos os segmentos de uma empresa: marketing, vendas, desenvolvimento de produtos e para sala da diretoria. As alterações devem ser feitas com base em tendências, não em comentários pontuais.

*Por Guilherme Arruda, jornalista convidado