O que os insights dizem sobre os novos caminhos dos consumidores

Distanciamento social, novas formas de trabalhar e de se relacionar com a cidade. Desde março de 2020 as dinâmicas das nossas vidas mudaram. Nesse contexto, vimos o on-the-go — ou o momento de deslocamento — se transformar. Afinal, nossas saídas estão mais planejadas e menos espontâneas.

Como forma de mapear esses novos comportamentos, da abertura do portão até a volta para casa, o Waze, em parceria com a consultoria Box1824, realizou o estudo. "O valor do momento on-the-go" para entender o que nos leva a sair de casa, no Brasil e no México. Os dados da pesquisa mostram a jornada do consumidor no carro: suas necessidades, barreiras e motivações. E, também, identifica os principais momentos de consumo durante o on-the-go, potenciais oportunidades estratégicas e espaços de mercado ainda não cobertos.

Novos comportamentos

Para conseguir entender a relação de mexicanos e brasileiros com o deslocamento, primeiro entendemos as particularidades de seus hábitos e comportamentos. Quatro grandes sentimentos foram identificados como pontos em comum entre as duas nações:

1- Orgulho latino: vimos um forte resgate no orgulho de suas raízes como pauta constante em diversos países da América Latina.
2- Medo e delírio na pandemia: registramos uma espécie de delírio coletivo, no qual as pessoas se alimentam de um discurso que não praticam, ou praticam pela metade.
3- Carro como símbolo de status: o valor do carro como status está de volta, agora sob uma máscara de segurança sanitária. Representando a liberdade para ir e vir de maneira segura, sem correr risco de contaminação.
4- Saudades de aglomerar: a maior saudade entre brasileiros e mexicanos é voltar a aglomerações, principalmente grandes eventos coletivos, com muitas pessoas juntas.

Como essas mudanças afetaram o consumo?

Durante a pandemia, todos temos saído menos. Na pesquisa, 67% das pessoas dizem estar consolidando suas saídas. Ainda assim, mais da metade dos brasileiros entrevistados ainda prefere fazer suas compras nas lojas físicas — mesmo que de forma diferente.

E como essas mudanças afetaram o consumo? De acordo com a pesquisa, e com os sentimentos mapeados, emergiram 3 comportamentos principais de saídas:

[Interface gráfica do usuário, Texto, Aplicativo, Email Descrição gerada automaticamente]

Sabemos que nem todas as pessoas conseguem fazer home office ou se manter 100% isoladas. Nesse cenário, a chamada saída obrigatória ao trabalho dá protagonismo ao carro.

Já nas saídas essenciais, parte das compras por impulso foram substituídas pelas compras online em apps e e-commerces. Embora as compras online satisfaçam a conveniência, elas não satisfazem a necessidade emocional da experiência de compra in-loco.

Por isso mesmo, vemos o impulso pela indulgência ganhar mais força. Não à toa, ouvimos de uma entrevistada na pesquisa: “Ir a uma loja ou ao supermercado tornou-se minha distração quando me senti enclausurada”.

Seja para o brasileiro, seja para o mexicano, as saídas afetivas têm um peso ainda maior. E para muitos, ver a família, namorado(a) e alguns poucos amigos não é considerado uma “quebra" no isolamento. Os dados da pesquisa mostram que as saídas afetivas, que ocorrem quando as pessoas têm vontade de furar o isolamento, abrem espaço para indulgência, quando as pessoas se permitem sair de qualquer regra sem medo de serem julgadas.

A pesquisa também constatou que latinos buscam por contato físico na hora do consumo. E isso ganhou novos desdobramentos em tempos de isolamento social. Brasil e México mostram comportamentos similares em alguns segmentos:

[Diagrama Descrição gerada automaticamente com confiança média]

Para os brasileiros, se planejar para ir ao posto é algo novo e parece estar mais conectado a questões econômicas; já para mexicanos, a ida ao posto também ficou mais planejada. Por isso mesmo, as lojas de conveniência se tornaram o local onde se fazem "saídas-combo": para abastecer o carro e comprar o que precisar de uma vez só.

Com mais compras sendo feitas online, os supermercados se tornaram, momentaneamente, um local de ida menos frequente, mas lá dentro é possível encontrar compras de espontaneidade e fuga.

Os brasileiros tiveram que aprender a reservar suas idas para bares e restaurantes. Hoje, as buscas por locais abertos, arejados e maiores também têm ganhado destaque.

No varejo, as lojas mais procuradas são aquelas que as pessoas já conhecem e em que confiam. As novas lojas ganham espaço na vida desses consumidores apenas quando oferecem desconto. As compras por impulso migraram com certo sucesso para o ambiente online, e hoje vemos parte das categorias com um crescimento contínuo de navegações, semelhante a janeiro de 2020.

[Interface gráfica do usuário Descrição gerada automaticamente com confiança média]

O carro na jornada do consumidor

Mesmo com a pandemia, existem altos índices de congestionamento nas grandes cidades. E nessas situações, qualquer fuga no momento dentro do carro é válida, como cantar ou ouvir música bem alto, por exemplo. E como usar essa oportunidade on-the-go do deslocamento para conversar com as pessoas? Quando fazemos uso de propagandas menos invasivas, as pessoas passam a ter uma percepção melhor dessas marcas.

Os pins (um localizador da região) e sponsored searches (serviço do Waze) são propagandas que aparecem na tela do navegador, auxiliando as pessoas na localização e a encontrar mais fácil o que querem. Os pins, por exemplo, possuem uma força emocional que permite às marcas fornecer segurança aos usuários, que conseguem reconhecer estabelecimentos seguros em casos de emergência.

Como fazer parte dos novos caminhos dos consumidores

O que leva uma pessoa de um ponto A a um ponto B não é mais somente uma jornada racional, mas um contexto repleto de simbolismos e motivações maiores. São os gatilhos emocionais que devem ser lembrados quanto mais a jornada dá lugar ao contexto. E nós, como marcas, precisamos preencher essa jornada com conteúdo relevante e que converse com as pessoas.

O novo contexto trouxe novos desafios – mas também novas soluções. O tempo de deslocamento foi ressignificado e o Waze se mostra como uma mídia presente nesse momento de informação, emoção, decisão e compra.

*Por Ivette Chalela Naffah, Jennifer Medina/Julho de 2021