O varejo do futuro pede integração e investimentos

Da mesma forma como funciona a lógica dos números e o ciclo das marés, é inexorável afirmar que os consumidores brasileiros irão às compras neste ano, repetindo no mínimo, o movimento de 2019. Em 2020, ano que marca o início de uma nova década, no entanto, o questionamento estará centrado não apenas no apetite dos consumidores e, sim, no cardápio a ser oferecido pelos varejistas para atraí-los. Independentemente das opções – se lojas físicas ou digitais – a boa notícia é que os clientes estão ávidos para serem impactados por novidades, como experimentar roupas de inverno em um ambiente criado na loja especificamente para esse fim, assim como usufruir dos benefícios que as novas tecnologias oferecem.

O que o futuro reserva:

- O papel da loja mudará para que se torne um lugar para as pessoas descobrirem e experimentarem novos produtos, melhorarem suas habilidades ou adquirirem conhecimento.

- A tecnologia continuará a desempenhar um papel mais importante no varejo.

- Já é possível ver robôs e telas sensíveis ao toque usadas para lidar com tarefas mais repetitivas, como reabastecimento e check-out de prateleiras.

- Centros imersivos permitirão que clientes controlem a experiência usando tecnologias como realidade virtual (ou seja, qualquer tipo de experiência que não possa ser fornecida online).

- Veremos lojas de marcas que comunicam o valor da marca em vez de vender produtos: envolvimento da comunidade, compartilhamento de histórias de clientes e fornecimento de informações sobre produtos e pedidos.

- Lojas especializadas que preenchem determinados nichos continuarão a ser populares.

- Lojas físicas ficarão vinculadas mais estreitamente aos smartphones dos compradores para tornar o processo de compra mais rápido e a experiência mais atraente. Isso será acompanhado por formas mais rápidas de pagar - mais lojas sem check-out.

- Ao entrarem em uma loja, os compradores receberão ofertas especiais de produtos sob medida para seus gostos, com base em compras passadas por meio de seus smartphones.

- Será cada vez mais difícil resistir às compras online, pois nossas casas são equipadas com tecnologia mais inteligente e muitas compras repetidas serão automaticamente reordenadas e entregues no local de nossa escolha.

- Até 2025, a maioria dos varejistas terá reinventado seu espaço.

- Os shoppings precisarão se concentrar em comida, entretenimento, música e atividades para envolver futuros compradores. Também está se tornando mais importante para os shopping centers contar uma história forte e se destacar porque muitos shopping centers são intercambiáveis.

- Estão preocupados com pautas intangíveis, como o aquecimento global.

Embora sejam previsões relevantes que podem fazer a diferença, a noção destas demandas é praticamente imperceptível para grande parte do varejo nacional. É o caso de perguntar quanto nosso varejo conhece das necessidades individuais atuais e futuras dos clientes a ponto de personalizar experiências nas lojas? A provocação foi feita ao consultor Xavier Fritsch, um craque no varejo. Sua resposta: “Quase ninguém conhece. A maioria não tem dados para saber isso. Penso que o varejo digital tem isso. As lojas físicas não”. Para ele, o segmento de varejo que adota atitudes proativas, ou seja, que antecipa as necessidades atuais e futuras dos clientes, hoje, no Brasil, é o de alimentos.

Para Fritsch, mais de 95% do varejo brasileiro ainda vende produto, sem provocar experimentação mais convincente. “Há muita conversa, imaginação, muitos sonhos e pouca ação no mercado”, conta. Questionado a listar o que é necessário para atender as expectativas dos clientes, o consultor gaúcho diz que ninguém sabe ao certo ainda. “Temos vários tipos de clientes, com necessidades diferentes. Além disso, eles estão mudando o modo fazer compras e as lojas ainda não entenderam direito quais são esses jeitos novos de vender”, complementa.

Consultores internacionais apontam apenas duas opções estratégicas disponíveis para os varejistas que desejam sobreviver nesta década. Ou vender algo que ninguém mais vende (o que é cada vez mais difícil em uma economia globalizada) ou vender o que vende de uma maneira que ninguém mais faz. Como enquadrar o varejo brasileiro neste contexto? Fritsch informa que o lojista brasileiro tradicional tem vocação para trocar produto por dinheiro. “Não quer dizer que todo mundo vai quebrar, mas a maioria continuará vendendo alguma coisa. A sensação sobre o futuro do varejo tradicional é a mesma das pessoas idosas: aos poucos vão perdendo as forças e a consciência de que precisamos mudar o tempo todo, para atendermos os melhores clientes que já estão mudando”, acredita.

Caio Camargo, sócio-diretor da GS&UP, indica uma terceira via que norteia a maioria do varejo: ser o mais barato. “E esse é um erro fatal que durante décadas teve que acreditar no mantra de preço baixo e muita propaganda para vender bem, quando o que boa parte dos consumidores está buscando hoje são experiências e não compras. Óbvio que há necessidades básicas como comprar mantimentos ou outras coisas para a casa, e é por isso que segmentos como o atacarejo têm crescido tanto nos últimos anos. Entretanto, muitas marcas entram na guerra de preços baixos sem a menor necessidade. Quanto mais você consegue colocar diferenciais naquilo que faz, mais consegue se distanciar da briga de mercado. O erro de ser barato é ter margens cada vez menores e rentabilidade cada vez mais fragilizada. Eu sempre pergunto: Se você for conhecido unicamente como o mais barato da cidade, e amanhã aparece alguém mais barato, você vai ser o quê?”, indaga.

Questionado sobre o grau de conhecimento do varejo brasileiro em relação às necessidades individuais dos clientes, a ponto de personalizar experiências nas lojas, o sócio-diretor da Gouveia de Souza, responde que conhecer é um termo que deve ser mais bem explicado. “Muitos varejistas acham, acreditam ou tem opinião sobre seus consumidores, mas poucos de verdade sabem algo sobre eles. O varejo brasileiro ainda trabalha muito pouco debruçado sobre dados. Costumo dizer que prefiro trocar todos eu acho por um único eu sei”.

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