O tripé da comunicação eficiente do setor: Sustentabilidade, Tecnologia e eficiência

Há 9 anos iniciamos o Anuário de Colchões Brasil enfatizando que “o principal objetivo é estimular e fortalecer o setor de colchões, auxiliando varejistas, fabricantes e fornecedores na obtenção de informações estratégicas para seus negócios”. E desde então temos cumprido nossa missão à risca, tornando o Anuário o maior compêndio mundial do setor colchoeiro no formato em que o concebemos.

Em cada uma das oito edições anteriores elegemos um tema de relevância para mostrar as principais informações mundiais, antecipando tendências e orientações para o ano seguinte.

Para esta edição estamos tratando do tripé mais importante no momento: sustentabilidade, tecnologia e eficiência.

Capitaneados pela Associação Brasileira da Indústria de Colchões – Abicol, fabricantes e fornecedores já desenvolvem inúmeras ações no campo da sustentabilidade, buscando reduzir a pegada ecológica, seja com relação ao meio ambiente, produção limpa e ações sociais com investimentos na área de recursos humanos.

Jamais os brasileiros tiveram colchões com tanta tecnologia embarcada quanto têm hoje. O colchão só falta falar, ou melhor nem isso falta mais. A integração da tecnologia nos colchões permite a melhor escolha para cada necessidade, ou como gostamos de dizer: hoje no Brasil tem um colchão para cada um, seja pelo biotipo, necessidades especiais ou mesmo prazer em dormir bem.

Mas então por que a substituição de colchões ainda está longe do ideal, que é a vida útil do produto? Vamos tentar explicar.

Primeiro, as pessoas não têm uma percepção clara sobre o momento de substituir o colchão que usam. Por quê? Vou explicar com a metáfora do sapo: se você colocar um sapo em uma pena com água fria e aquecer a água lentamente ele vai permanecer na panela até morrer porque não se dá conta da elevação da temperatura da água. Diferente de você colocar um sapo na água fervendo; ele saltaria fora da panela.

Pois bem, a pessoa dorme todas as noites no mesmo colchão e a deterioração do colchão é tão lenta que ele não percebe. Seria necessário uma pessoa diferente dormir no colchão pra perceber a necessidade de substituição, mas como isso raramente acontece, o colchão permanece por anos e anos em uso, talvez até que aconteça (Deus nos livre) uma pandemia...

Então, temos no Brasil mais de 203 milhões de habitantes, segundo o censo de 2022, 45% deles casados; temos 1,1 milhão de leitos do sistema de hospedagem brasileiro; quase 500 mil leitos hospitalares e mais de 830 mil leitos no sistema prisional (é, pesquisamos tudo). Portanto, ao todo são 159 milhões de colchões para atender esta demanda, ou seja, seriam necessários quase 23 milhões de colchões anuais para substituição total a cada 7 anos. Com certeza a produção nacional de colchões não chega a 20 milhões de peças/ano. E a importação, apesar da preocupação da Abicol, não passou de 105 mil colchões em 2022 (veja o quadro que detalha estes números).

Pelo que está colocado acima, faltariam milhões colchões para atender uma demanda natural.

E quando se analisa o ticket médio por peça vendida, o problema fica ainda maior, pois não chega a R$ 900, ou seja, 20% da média nos Estados Unidos, que é superior a 900 dólares. Logo, o colchão no Brasil é barato demais! Então não é o preço que inibe o consumo, mesmo assim o preço de colchão no varejo, depois de subir quase 37% em 2020, recuou 4,7% em 2021, 0,12% em 2022 e até outubro de 2023 mais 0,7%, segundo o IPCA divulgado pelo IBGE, absorvendo uma importante parte da alta verificada no início da pandemia.

Com este comportamento, o potencial para o consumo de colchões no Brasil em dinheiro passou de R$ 12,1 bilhões em 2022 para R$ 11,5 bilhões em 2023, perdeu-se 5% o que equivale a R$ 600 milhões.

É este quadro que é preciso reverter urgentemente para que a comunidade moveleira seja remunerada de forma justa e os brasileiros durmam melhor, tenham mais saúde e mais qualidade de vida.

E qual a receita para se alcançar este desiderato? Melhorar a eficiência do varejo de colchões. Isso significa aumentar a taxa de conversão e o ticket médio.

E quando falamos de varejo estamos falando de lojas físicas, porque é lá o lugar de vender colchões e, lá mais da metade dos consumidores preferem comprar colchões. Uma pesquisa da Opinion Box mostra que 23% das pessoas que normalmente compram na internet, não comprariam colchões em e-commerces e outra pesquisa mostra que 55% das pessoas preferem a internet para comprar.

Também incomoda a baixa taxa de conversão de visitas em vendas efetivas: é 40% menor do que a média nos Estados Unidos. E, convenhamos, as pessoas que entram em lojas de colchões não costumam dizer “estou só olhando”, a menos que a loja esteja situada em um shopping...

Volto a enfatizar, é preciso qualificar os pontos de vendas, capacitar vendedores e gerentes, tornar as lojas um local de experiências ótimas, de geração de informações sobre características, propriedades e benefícios de cada colchão.

A revista Móveis de Valor, proprietária do Anuário de Colchões Brasil, lançou recentemente o curso Expert em Venda de Colchão. A finalidade do curso é orientar para que mais visitas à loja se convertam em vendas, elevar o valor médio das transações, promover a comercialização de produtos de maior valor agregado, criar relacionamentos duradouros com os clientes e estimular recomendações positivas.

Iris Gelbcke, eleito o “Melhor Vendedor de Colchões do Brasil” por este Anuário, costuma dizer que na maioria das vendas perdidas, foi o vendedor que prejudicou a decisão do cliente. E, para dar uma amostra do conteúdo do curso, nesta edição apresentamos 22 Dicas do Iris. Com certeza vale a pena ler e implementar as sugestões.

Downgrade derruba potencial para 2024

Como escrevemos acima, os preços dos colchões no varejo recuaram depois da expressiva alta de 2020 e isso graças ao famigerado downgrade, motivado pela precipitação de parte das indústrias, preocupadas com a queda nas vendas. Ora, a queda sentida era a ressaca do volume comercializado no segundo semestre de 2020 e primeiro de 2021. Era natural o arrefecimento das vendas. Mas, enfim, foi o que aconteceu e isso proporcionou uma necessidade menoir por parte do consumidor para comprar colchão.

A estimativa do Instituto Impulso, que faz projeções do potencial de consumo de móveis e colchões desde 2001, é que o downgrade foi responsável pela perda de R$ 600 milhões, o que corresponde a 5% do potencial. A estimativa de compra de colchões em 2024 é de R$ 11,5 bilhões.