Por que a comunicação tem pouca importância na indústria de móveis?

Com certeza todos já ouviram a famosa frase do saudoso Chacrinha: “Quem não se comunica se Trumbica”. A frase que virou bordão nos programas do velho guerreiro parece feita para a indústria moveleira.

E antes que você conclua que eu estou exagerando, vou mostrar que eu estou certo.

A origem da indústria moveleira no Brasil é a marcenaria, ou melhor, o marceneiro que deu certo. Os pioneiros não foram empreendedores investidores, mas pessoas que sabiam fazer móveis. E destas empresas nasceram centenas, depois milhares de outras com o mesmo perfil de empreendedor.

Fazer e, se possível fazer mais e mais barato do que o concorrente é uma cultura enraizada na indústria moveleira. E, assim, muitas indústrias cresceram enquanto outras ficaram pelo caminho. Tinha razão o saudoso Lincoln César, da Itatiaia, quando dizia que no Brasil havia dois negócios que davam dinheiro: O primeiro era uma empresa de móveis bem administrada e o segundo, uma empresa de móveis mal administrada. Naquele tempo, há coisa de 25 anos ou mais, tudo dava certo, a oferta eventualmente não atendia nem a demanda.

Então, as indústrias adotaram a teoria do “ganho de escala”, ampliando fábricas, comprando tecnologia e tentando ser mais competentes do que seus concorrentes. Isso pode funcionar durante um tempo, até que se alcance a plenitude do mercado.

Mas, aí começa o problema: para aumentar a participação no mercado, tem de fazer coisas que seu concorrente não consegue mais fazer. Normalmente preço e prazo. Então, o segredo era... um produto de primeiro preço, aquele preço que o lojista queria pagar. No entanto, é exatamente este produto que tem menos qualidade, que pode gerar assistência e insatisfação ao consumidor. E isso não é bom.

Mas foi assim que, ao longo dos anos, os preços de móveis foram se descolando da realidade, da razão de existir da empresas que é gerar empregos e benefícios sociais para a comunidade, na medida em que gera lucro para remunerar os investimentos do empreendedor.

Porém, o foco exclusivo na produção não permitiu uma atuação eficiente em marketing e comunicação, visando valorizar o móvel diante dos clientes. Até hoje conto nos dedos de uma mão, as empresas que têm um diretor de marketing para pensar estrategicamente a empresa em relação à marca, o mercado, os produtos, o futuro... Marketing, no geral, é uma função secundária.

Veja se não tenho razão: até ontem, o maior movimento dos empresários nas áreas de feiras acontecia no setor de máquinas, não nos Fóruns paralelos tratando de design, marketing, varejo... Não é uma crítica, é uma constatação de que a cultura da produção ainda se sobrepõe ao marketing.

Mas, infelizmente, o mercado é finito, não temos mais do que 72 milhões de casas para mobiliar. O mercado ficou pequeno para tantos. É preciso considerar isso antes de pensar em aumentar a produção, porque a única lei de mercado que não mudou é a da oferta e procura. E excesso de oferta joga os preços no chão.

Agora, as indústrias enfrentam um sério problema: como repassar todos os custos dos últimos meses aos lojistas?

Essa dificuldade decorre de dois fatores: o primeiro é a defasagem histórica de preços. Hoje o móvel está barato demais, comparativamente a qualquer coisa. Isso é fato.

O outro fator, a comunicação deficiente com o cliente, faz com que ele não tenha conhecimento da realidade do fabricante. Ele, o lojista, sempre obteve grandes descontos. Fica difícil concluir que o fabricante que deu 70% de desconto sobre a tabela de preços, não pode dar um pouco mais. E surge a dúvida, será que ele tem mesmo estes custos, ou está querendo ganhar mais?

Cá entre nós: se a indústria conseguir mostrar para o lojista a realidade que ela está vivendo hoje, a possibilidade de uma negociação justa aumenta significativamente porque – isso todos sabem – não existe lojista sem fornecedor. E isso passa por um projeto de comunicação claro, transparente e eficiente. Pode acreditar.