A hora de acertar as contas está chegando para o varejo de móveis

Por Ari Bruno Lorandi - CEO do Intelligence Group

Desde o começo da crise econômica, no final de 2014, está claro que o varejo precisa de uma transformação radical. Mas, muitos varejistas não prestaram atenção ou, se prestaram, não agiram com rapidez e decisão suficiente. Agora, a disfunção do varejo finalmente foi detectada e um acerto de contas está chegando para o varejo de móveis.

Se preferir assista aqui

“A crise é um catalisador para a inovação”. É verdade, mas me parece que tudo depende do tamanho – ou do impacto da crise. E só com a pandemia do coronavírus, finalmente se percebeu que não dá pra adiar mais as mudanças.

Sempre defendi as lojas físicas e fui dos primeiros, em muitas palestras que fiz para lojistas, a afirmar que as lojas físicas de móveis não desapareceriam, assim como não desapareceram os mercados de bairro com a chegada avassaladora dos hipermercados na década de 90. Aliás, ocorreu exatamente o contrário, hoje a dona Maria prefere comprar no armazém da esquina, onde ela é chamada pelo nome e sabe que vai encontrar bem mais do que produtos.

Por analogia, os grandes players do varejo de móveis e eletros há muito tempo abandonaram esse binômio e partiram para modelos “tem de tudo”, como costumo dizer. Isso se acentuou infinitamente com o marketplace onde todos vendem tudo. E, veja a ironia, muitos pequenos comércios de móveis estão no Magalu ou em outros marketplaces, acreditando que precisam de alguma forma estar no e-commerce, fazer parte do digital, às vezes sem saber se irão colher algum resultado.

O modelo adotado pelo varejo de móveis prioriza há muito tempo o menor preço. Qualidade, design e tantos outros atributos que podem agregar valor são deixados de lado. Vende-se produto e não solução. O cliente compra produto, não experiência.

O grande varejo parou de olhar para o cliente e passou a focar nos acionistas, investidores. Vender mais é bem mais importante do quer ter lucro e – outra ironia, os especuladores da Bolsa de Valores parecem gostar disso.

Menos mal que a representatividade da venda de móveis pelo e-commerce e por estes gigantes do varejo, não passa de 20% dos quase 70 bilhões de reais que representa as vendas de móveis no Brasil. Significa que 80% está nas mãos do médio e pequeno lojista espalhados em quase 55 mil pontos de venda. E são estes que podem vender mais valor agregado, vender mais satisfação para os clientes.

Veja um dado interessante de pesquisa realizada nos Estados Unidos: quando se trata de comprar um colchão, as pessoas que frequentam a "velha e boa loja física" têm mais probabilidade de dormir melhor. Então, independentemente do preço, não dá pra comprar colchão sem contar com a experiência dos vendedores das lojas.

E esse exemplo se aplica a todos os tipos de móveis, principalmente agora, quando o consumidor se tornou mais exigente sobre o que vai comprar e levar para sua casa.

Mas, tudo isso não significa que os pequenos e médios devam estar fora do digital. Não, mas precisam desenvolver seus canais digitais, ao invés de ser mais um entre milhares nos marketplaces. E vou mais longe: a transformação mais radical para o varejo de móveis é estender a atuação da loja e das plataformas digitais até a casa do cliente. O novo modelo consiste em uma forma que não seria possível por meio de suas estratégias atuais de omnicanal, físico e cliques. Mas sobre esta nova estratégia vamos tratar em outro comentário.

Enfim, a cadeia moveleira precisa de uma revolução na distribuição e isso está claro há muito anos. Foi necessária uma pandemia para acelerar o processo. E cá entre nós: quem não inovar estará fora do mercado em pouco tempo, pode ter certeza disso.