Varejistas aceleram aquisições em busca da liderança digital

Em março do ano passado, Oziel da Silva Santos precisava de uma nova TV, mas as lojas na cidade de Belém, onde mora, estavam todas fechadas por medida de contenção da pandemia de Covid-19. Santos, de 50 anos, não fazia ideia de como comprar online e seguiu um link do site da Via para falar com um gerente.

Do outro lado da linha estava Railton Sampaio, gerente da loja 15 de Novembro na cidade. Sampaio o ajudou a comprar a TV no site, mandando o link para pagamento pelo aplicativo WhatsApp.

Santos é um dos milhões de brasileiros que começaram a comprar online pela primeira vez por causa da pandemia, um novo mercado vital para os maiores varejistas brasileiros. Nesse contexto, as empresas estão adaptando suas estratégias e procurando aquisições que os ajudem a converter clientes tradicionais ou inexperientes às compras online.

Em quatro meses, Santos comprou mais duas TVs, um smartphone e móveis pelo canal online, sempre com a ajuda de vendedores da loja de Belém da Via. Todos ganharam comissões nas vendas.

A equipe de vendas comandada por Sampaio é um exemplo da estratégia disseminada entre os varejistas para aumentar a receita e atrair novos consumidores para vendas online ao longo do último ano, com ondas de restrições que provocaram fechamentos do comércio em diferentes períodos.

Quando a maior parte das cidades brasileiras adotou restrições ao comércio, em março do ano passado, as vendas da Via caíram 70%. Quase que imediatamente, a varejista mobilizou sua equipe de 20 mil vendedores para vender por meio do Facebook e WhatsApp.

"A pandemia acelerou nosso processo de transformação digital, o que estava previsto para um ano fizemos em poucos meses", disse o presidente executivo da Via Varejo, Roberto Fulcherberguer, à Reuters.

Cada loja abriu uma conta no Facebook, e no início os vendedores mandavam ofertas para amigos e família. A campanha "Me chama no Zap" levava os clientes do site direto para conversas com os gerentes de loja.

Mesmo com a reabertura das lojas físicas e a aceleração da vacinação, a Via e rivais como Magazine Luiza e Lojas Americanas continuaram a registrar aumento de vendas online. Segundo dados do último balanço, 56% das vendas da Via são feitas online, bem acima dos 30% pré-pandemia.

"Agora os vendedores estão animados com as vendas online, uma boa parte das minhas comissões é de vendas online", diz Karina Ferreira Dias, vendedora de uma loja da Via Varejo na região metropolitana de São Paulo. A empresa não demitiu vendedores durante os períodos de fechamento das lojas.

A estratégia do Magazine Luiza é similar. "Durante a pandemia, os vendedores do Magazine Luiza começaram a vender por meio de um aplicativo. Eles recebem comissões em todas as vendas, seja online, de produtos de terceiros no nosso marketplace, ou vendas presenciais," disse Eduardo Galanternick, vice-presidente de negócios da companhia.

Compras de startups

Desde o início da pandemia, os varejistas mais bem sucedidos estão fazendo aquisições para aprofundar suas estratégias digitais. Magazine Luiza, Via e Lojas Renner levantaram, juntas, R$ 13 bilhões em ofertas de ações, e vêm usando os recursos principalmente para aquisições.

Magazine Luiza e Via têm uma estratégia de aquisições que reforça todas as áreas do e-commerce e financiamento para enfrentar crescente competição de rivais como o Mercado Livre, uma das empresas latino-americanas de maior valor de mercado, Amazon e até AliExpress. Ambas construíram grandes marketplaces com dezenas de milhares de lojistas oferecendo produtos.

No mês passado, a Via concluiu a aquisição da fintech c para aumentar a oferta de produtos em seu aplicativo de crédito e conta digital Banqi. Desde o ano passado, comprou seis empresas e até criou um fundo de venture capital que investirá R$ 200 milhões nos próximos cinco anos em startups.

O Magazine Luiza comprou 12 empresas ano passado, das quais nove eram empresas de tecnologia. Até agora neste ano, adquiriu 10 empresas, incluindo companhias de logística, fintechs e e-commerces especializados em nichos como beleza, alimentos e videogames.

As empresas estão reforçando seu serviço "omnichannel" aos consumidores, que permite flexibilidade, desde entregas rápidas a busca de produtos na loja. As lojas físicas podem ser uma arma competitiva contra as gigantes mundiais do e-commerce. O Magazine Luiza, por exemplo, abriu 23 lojas no Rio de Janeiro no mês passado e espera chegar a 50 novos pontos de venda até o fim do ano.

Mas a pandemia também teve forte impacto sobre os varejistas menos preparados. Empresas com estratégias digitais fracas e sem liquidez acabaram entrando em recuperação judicial, como a Saraiva Livreiros e a rede de eletroeletrônicos Máquina de Vendas, e analistas acreditam que a chance de saída da recuperação é baixa.

"A pandemia separou ganhadores e perdedores no varejo, e o que as empresas fizeram durante esse período vai definir seu futuro", disse Ricardo Lacerda, presidente-executivo do banco de investimentos BR Partners, que assessorou alguns dos grandes negócios de varejo neste ano.

(Com informações Reuters)