Via Varejo quer ser cada vez menos varejo, e móvel sai do foco

A Via Varejo não quer mais ser apenas conhecida pelo setor que carrega no nome. A dona das Casas Bahia e do Ponto Frio vem passando por um processo total de transformação nos últimos anos e chega em 2021 com um lucro bilionário, estreando negócios que vão de um serviço de streaming até plataforma de logística para vendedores que utilizam o seu marketplace.

Nos últimos anos, a empresa passou por um verdadeiro processo de virada, especialmente após o executivo Roberto Fulcherberguer assumir o cargo, em meados de 2019. A empresa vinha de resultados ruins há tempos, quando ainda tentava arrumar a gestão após a fusão da operação digital (Cnova) com a física, em 2016.

Para se ter ideia, no ano de 2019, enquanto rivais como o Magazine Luiza disparavam na bolsa e se tornavam queridinhas dos investidores, a empresa não só tinha resultados ruins em suas ações como acumulou um prejuízo de R$ 1,4 bilhão. Como recuperar, então, a confiança do mercado?

“Primeiro, tínhamos que voltar a fazer varejo para recuperar a confiança”, diz Fulcherberguer.

"Queremos, agora, ir além do varejo. A nossa companhia será várias outras coisas e também vai ser varejo. Queremos prestar uma gama de serviços para os clientes", afirma.

E isso vai trazer mais vendas para a Via Varejo: segundo a companhia, os clientes que utilizam os canais integrados gastam 2,2 vezes mais do que aqueles que optam apenas pelo e-commerce ou pela compra nas lojas físicas.

Entrega a jato

Para melhorar esses números, a intenção de Fulcherberguer é correr na frente das suas rivais, literalmente. A entrega mais rápida virou um grande diferencial nesse mercado. Não por acaso, a primeira medida da Via Varejo é fazer com que as entregas cheguem o mais rápido possível.

Segundo o executivo, em 2020, 40% de todas as vendas foram entregues em 24 horas e 72%, em até 48 horas. “Vamos chegar ao ponto de entregar na mesma hora que o cliente fizer a compra”, diz o presidente.

Para o executivo, a Via Varejo vai se destacar frente à concorrência por causa da sua capilaridade, especialmente por causa das mais de mil lojas espalhadas pelo Brasil. Dos 5.570 municípios do país, só em cinco deles a empresa não fez nenhuma entrega no ano passado, conta o executivo.

Maior marketplace do Brasil?

Os planos da Via Varejo são ambiciosos. Fulcherberguer quer se tornar o maior marketplace do Brasil. Para isso, precisa ampliar dois índices internos: a recorrência de compra e também o número de vendedores em suas plataformas.

A empresa encerrou 2020 com 45 mil vendedores, e pretende pelo menos dobrar este ano. Segundo Fulcherberguer, os números registrados no início deste ano demonstram que a meta é possível. Com mudanças na tecnologia, Fulcherberguer afirma que, em menos de cinco minutos, um varejista consegue começar a vender em seu marketplace.

Streaming gratuito

Do lado da demanda, a ideia é criar ferramentas para que os usuários comprem cada vez mais na Casas Bahia.

Uma das ferramentas utilizadas para aumentar fidelização é a criação da Casas Bahia Play. Qualquer compra que um cliente fizer na plataforma da empresa resultará em um plano de três meses com conteúdos da Paramount+. Após o fim dos três meses, qualquer outra compra renovará o benefício. A ideia é aumentar a parceria com outras plataformas de streaming.

"Será o único serviço de streaming gratuito de verdade. Não vamos fazer um plano de assinatura para o cliente. Será um benefício para sempre", comenta o empresário.

Trocar o carnê por banco digital

Além disso, a empresa quer ampliar ainda mais o seu banco digital, o banQi – a Via Varejo comprou a fintech no início da pandemia.

Historicamente, a Casas Bahia cresceu calcada nos seus carnês. O fundador da empresa, Samuel Klein, era conhecido como o rei do carnê. Ele praticamente inventou a prática por aqui no Brasil ao perceber que o brasileiro mais pobre não liga de pagar juros em um produto se as parcelas forem pequenas e couberem em seu bolso.

Por isso, depois de popularizar o carnê, a Via Varejo quer bancarizar o brasileiro. A ideia é fazer uma inclusão financeira das classes C e D e trazer mais recorrência e rentabilidade para a Via Varejo. No fim de 2020, a empresa já tinha mais de 1,8 milhão de contas (33% delas abertas no último trimestre).

São nessas plataformas, principalmente, que a empresa quer colocar parte dos R$ 600 milhões que pretende investir em 2021. E trata-se de um investimento 50% maior do que o registrado nos últimos dois anos.

O que falta para agradar os investidores?

Apesar da confiança do executivo, os investidores ainda não enxergaram tanto valor nas ações da Via Varejo. Quer dizer, em 12 meses, as ações VVAR3 sobem mais de 125%. Porém, no ano, acumulam uma queda de 24%. Hoje, a empresa vale cerca de R$ 19 bilhões. O valor ainda é bem distante dos registrados pelo Mercado Livre (R$ 385 bilhões), Magazine Luiza (R$ 127,7 bilhões) e B2W (R$ 33,7 bilhões).

Fulcherberguer admite que a empresa foi a última entrante e sequer era um exemplo óbvio de líder de mercado. “O mercado já tinha feito a sua aposta e seria difícil mudar a lista de quem seriam os ganhadores”, diz ele. “Mas eu acho que o mercado se antecipou.”

Ele usa o argumento de que a companhia pode virar o jogo pela capilaridade e porque o mercado ainda está muito pouco maduro no Brasil –apenas 10% das vendas são feitas pela internet.

Os bancos de investimento acreditam que a empresa, de fato, está subvalorizada –mas não a tal ponto de chegar próximo das maiores rivais. O BTG Pactual, por exemplo, enxerga que a VVAR3 pode sair dos atuais R$ 12,34 e chegar a R$ 21, o que representaria uma alta de 70%. O Safra é ainda mais otimista: R$ 27, uma valorização de 118%. O Banco Inter enxerga um meio do caminho, com a VVAR3 chegando a R$ 25 no fim do ano.

“Eu não tenho nenhuma dúvida que vamos chegar ao fim do ano ganhando o jogo”, afirma o executivo. É isso o que os investidores estão esperando.

(Reportagem publicada originalmente pelo CNN Brasil Business)