Vieses cognitivos do consumidor mantêm as vendas altas

Em um briefing de uma hora, o presidente e CEO da NRF, Matthew Shay, informou que as vendas no varejo crescerão entre 4% e 6% em 2023, sem incluir veículos motorizados, postos de gasolina e restaurantes.

 

“Embora esperemos que o crescimento seja moderado este ano, ele permanecerá positivo à medida que as vendas no varejo se estabilizarem para níveis mais históricos”, disse ele.

 

“A economia se mostrou bastante resiliente no segundo semestre de 2022”, disse Jack Kleinheinz, economista-chefe da NRF. “Olhando para o futuro, a resiliência parece ter vida curta, já que a previsão de consenso para o PIB é de cerca de 1%. Isso é cerca de metade da taxa de crescimento de 2022.”

 

Observação de recessão

 

Pelo menos até o primeiro trimestre de 2023, os gastos do consumidor no varejo estão se mantendo, mas Kleinheinz também disse que muitos dos dados considerados na previsão de varejo estão rumando na direção errada, como desaceleração do crescimento do emprego, aumento do desemprego e taxas de juros de crédito mais altas. Além disso, a inflação incômoda continuará ocupando uma fatia maior das carteiras dos consumidores.

 

Ele também reconheceu que “desenvolvimentos recentes nos mercados financeiros e no setor bancário, bem como algumas questões de política pública não resolvidas, complicam as perspectivas”, acrescentando: “Há um número significativo de incertezas neste ano. Nossas perspectivas para o ano refletem muitas partes móveis”.

 

Gregory Daco, da Ernst & Young, acrescentou que a situação financeira das famílias está “apresentando algumas rachaduras sob a fundação”, observando o aumento da inadimplência e os consumidores recorrendo a compras a crédito para compensar a inflação.

 

“Estaremos em um ambiente de crescimento mais lento, onde uma recessão é cada vez mais provável”, disse ele. Com relação ao impacto sobre os consumidores, ele disse: “Ainda veremos esse fardo da inflação e das altas taxas de juros pesando sobre sua capacidade de gastar”.

 

Fechando a parte econômica, Kleinheinz concluiu: “Em todos os meus anos de previsão, este foi um dos períodos mais desafiadores para reunir os dados e conectar a economia de hoje com a economia do futuro”.

 

E em meio à previsão econômica baseada em fatores quantificáveis, como empregos, salários, confiança do consumidor, renda disponível, crédito ao consumidor, vendas anteriores no varejo e clima, o peso da confiança do consumidor desempenhará o maior papel na equação.

 

 

 

A equação humana como fator

 

Afinal, são os consumidores que determinarão o destino do varejo em 2023. Para isso, precisamos nos voltar para a ciência suave da psicologia do consumidor, não para a ciência dura dos economistas.

 

As pessoas parecem estar gastando contra seus melhores interesses diante de tanta incerteza econômica e medidas muito reais e quantificáveis ​​de quanto a inflação está lhes custando.

 

Para entender por que isso está acontecendo, procurei o psicólogo do consumidor Chris Gray, fundador do The Buycologist. Ele disse que os vieses cognitivos inatos das pessoas são um fator subjacente que mantém as vendas no varejo fortes por enquanto. E, também, observou que os vieses cognitivos podem estar desempenhando um papel na forma como os especialistas econômicos estão lendo os dados, mesmo que sejam treinados para observar seus efeitos.

 

“Nossos cérebros são máquinas muito eficientes. Eles estão sempre tentando encontrar atalhos; é aí que entram as heurísticas e preconceitos. Eles geralmente nos fazem mais bem do que mal, mas podem dar errado. Todos nós os temos, por isso é importante estar ciente deles”, disse.

 

 

Viés do Ponto Cego

 

O viés do ponto cego é onde as pessoas acreditam que são menos tendenciosas e mais objetivas do que outras, então não conseguem ver como seus vieses cognitivos podem estar afetando seu julgamento e tomada de decisão.

 

Isso pode levar os consumidores a acreditar que estão lidando bem com suas finanças e fazendo escolhas melhores do que outros.

 

“Na verdade, somos melhores em prever o comportamento de outras pessoas no futuro do que o nosso. Somos péssimos nisso”, disse Gray, acrescentando que a primeira coisa que aprendemos ao estudar psicologia é que as pessoas não são racionais.

 

Viés de Otimismo e o Efeito Avestruz

 

O viés do ponto cego é auxiliado e diminuído pelo viés do otimismo e seu parceiro no crime, o efeito avestruz. O efeito avestruz é um viés cognitivo onde evitamos informações desagradáveis ​​ou negativas. O viés do otimismo é nossa tendência de ver as coisas sob uma luz positiva. Queremos nos sentir bem e evitar a ansiedade que nos faz sentir mal.

 

Os dois trabalham em conjunto, mas com focos diferentes. O viés do otimismo é onde nos concentramos em ser otimistas e não permitir coisas negativas. O efeito avestruz é afastar-se ou evitar informações negativas.

 

“Trabalhando juntos, o viés do otimismo e o efeito avestruz podem ter consequências negativas porque não estamos permitindo a entrada de informações que nos contradizem ou nos fazem sentir mal”, compartilhou Gray.

 

Isso pode levar as pessoas a acumular dívidas e gastar demais para manter os sentimentos positivos, resultantes de compras discricionárias de alto preço que satisfazem nossos desejos emocionais, em oposição às compras de necessidade do dia-a-dia que não têm retorno emocional. Mas essas despesas diárias custam mais, devido à inflação, e estão esticando os orçamentos de muitas pessoas ao ponto de ruptura.

 

“As pessoas estão tentando manter seu conforto, status e identidade às custas de sua situação financeira”, observou. “Nossa percepção não está acompanhando a realidade.”

 

 

 

Viés de confirmação

 

Diante de notícias conflitantes, o viés de confirmação mantém as pessoas se sentindo seguras e protegidas. O viés de confirmação é a nossa tendência de prestar atenção às informações que confirmam o que já pensamos e acreditamos, e ignorar as informações que contestam ou desafiam nossas crenças.

 

“Isso pode ser muito perigoso, porque prejudica nossa capacidade de nos ajustarmos às novas circunstâncias e de receber novas informações sobre o que está acontecendo e que podem nos ameaçar”, disse Gray.

 

“Nossos cérebros operam para que os ganhos de curto prazo sempre superem os benefícios de longo prazo. Colocamos muito peso em como nos sentimos atualmente e presumimos que isso continuará. Vemos que estamos acumulando dívidas, mas percebemos que isso é um pontinho temporário. Tudo ficará bem no final.”

 

Viés de Âncora

 

Finalmente, nosso viés de âncora inato, a tendência de ser superinfluenciado pela primeira informação recebida, mantém os bons tempos percebidos circulando. Há anos ouvimos que a economia está bem e que tudo está bem no mundo.

 

E nossos vieses de confirmação e otimismo nos impedem de ouvir apenas essas notícias, enquanto o efeito avestruz nos impede de olhar objetivamente para nossa situação financeira e como nossos comportamentos de compra hoje podem nos afetar negativamente no futuro.

 

“Quando nossa situação financeira muda, especialmente quando estão mudando tão rapidamente como agora, é muito difícil acompanhar do ponto de vista cognitivo. É preciso esforço para desacelerar e avaliar objetivamente nossas finanças e tomar melhores decisões para nossa saúde financeira de longo prazo. A maneira como nossos cérebros funcionam torna isso difícil”, disse ele.

 

“As pessoas são muito boas em se enganar e acreditar que tudo está bem, mas, mais cedo ou mais tarde a realidade vai alcançá-la”.

 

Não seja iludido por preconceitos

 

“Vamos monitorar de perto a situação e manteremos você atualizado conforme as condições mudam”, garantiu Kleinheinz.

 

A NRF tem previsão otimista de que as vendas no varejo crescerão entre 4% e 6% e atingirão entre US$ 5,13 trilhões e US$ 5,23 trilhões em 2023.

 

Um conselho: não deixe que seus vieses cognitivos o atrapalhem com o que está por vir. Caminhamos para mais uma rodada de tremendos desafios que colocarão 

tudo à prova. Prepare-se para isso.

 

 

*Por Pam Danziger: Especialista em percepções do consumidor. Presidente da Unity Marketing, empresa de consultoria de marketing